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Les centres commerciaux voient leur trafic baisser depuis quelques années. Pour les foncières qui les gèrent, cela induit une baisse directe des revenus. En réaction, une foncière française, cliente de Redsen, s’est lancée le défi de devenir la première foncière digitale du marché français.
Sponsorisée par la Direction Générale, cette mission a été confiée conjointement à la direction marketing et la direction des systèmes d’informations, avec l’accompagnement de Redsen.
Quand une foncière tente l’aventure numérique
Une baisse de trafic identifiée depuis quelques années
Selon le Conseil National des Centres Commerciaux, les centres commerciaux français ont vu leur activité baisser, de 1,7 % en 2013*, pour la troisième année consécutive. Même si notre client affiche une baisse de trafic moindre que ses concurrents, il a décidé d’adopter une ligne offensive : repenser ses centres commerciaux pour les rendre plus attractifs pour les clients et pour les enseignes.
La solution ? Se différencier ! En digitalisant ses centres commerciaux
Notre client a fait l’acquisition en 2012 d’un pure player français, repositionné en galerie commerciale en ligne capable de dynamiser les centres commerciaux.
Depuis 2013, il a souhaité expérimenter les usages et bénéfices du numérique dans le commerce physique. Avec l’ouverture d’un centre commercial en région parisienne, en avril 2014, il a posé les standards du centre commercial connecté, avec une expérience client unique entre univers digital et centre physique : des bornes de fidélité personnalisées, des écrans interactifs, un guidage dans le centre jusqu’au produit, un parcours numérique interactif, … S’ajoute à cet écosystème une nouvelle expérience d’achat avec un emplacement stratégique dans le centre : les peuvent acheter, sur des bornes multi-écrans, des produits proposés par ce pure player non disponibles dans le centre.
La promesse première de ce centre est pour les clients : « le shopping connecté à vos envies ».
Une connaissance client accrue pour créer une relation entre le client et le centre commercial
Multiplier les points de contact avec le client permet d’interagir avec le maximum de cibles en collant au plus près de leurs usages, toujours proposer les meilleurs enseignes et services, mesurer l’efficacité des animations marketing et entrer dans l’ère du géo-décisionnel. Pour se faire, une Data Management Plateform a été conçue pour collecter les données liées aux parcours physiques et digitaux des clients, ainsi que leur comportement d’achat. Dans le respect des règles sur la protection des données et de l’individu, ces données sont étudiées pour comprendre les comportements, définir de nouveaux plans d’action marketing et déclencher des campagnes en temps réel.
Redsen et la Digital Factory : accompagnement à la transformation digitale de l’entreprise
Digital & Data Factory
La transformation de notre client se concrétise par un programme, auquel a fortement contribué Redsen : la Digital & Data Factory.
Nous avons apporté notre expertise dans trois domaines. Tout d’abord, la direction du programme nous a été confiée pour assurer le cadrage et le pilotage du programme, ainsi que la structuration de l’organisation nécessaire, la mise en place d’une cellule PMO et la coordination de la vingtaine de prestataires et partenaires.
Ensuite, notre expertise en Assistance à Maîtrise d’Ouvrage Digitale a aidé notre client dans l’imagination et la conception des éléments numériques du projet.
Enfin, la structuration de l’activité d’analyse de la connaissance client, en étroite relation avec les directions métiers, a permis de mieux connaitre les attentes des clients dans les centres commerciaux.
Le résultat de cette aventure avec nos clients : un projet Marketing et IT sorti à temps pour l’inauguration du centre commercial, et le déploiement industriel sur 16 autres centres commerciaux en moins de 4 mois !
Et plus loin encore : la suite du projet également menée par Redsen.
Le lancement du centre commercial connecté est la première brique de la Digital Factory. La suite se compose de deux épisodes. Premièrement, l’exploration de modèles prédictifs sur la fréquentation des centres commerciaux, pour donner de nouveaux indicateurs de décision à la direction générale et aux directions métiers (Exploitation des centres, Commercialisation des espaces, Asset management, …). Deuxièmement, la réflexion et la mise en place d’une nouvelle version du projet, pour maintenir notre client à la pointe du marché sur les innovations technologiques et concurrentielles.
Ainsi, notre expertise nous permet de toujours accompagner ce client, pour toujours innover sur un marché très concurrentiel.
