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GAFA, GAFAM, les médias en parlent beaucoup. Du moins, sur toutes les stratégies numériques savamment épluchées, qui font fantasmer, aussi bien sur le volume d’affaires généré que sur leurs leaders, souvent charismatiques.
Mais qui sont-ils vraiment ? Comment sont-ils arrivés à une telle domination numérique ? Et dans quelle mesure ceci va-t-il les aider dans le marché physique ? Voici quelques éléments de compréhension, et de réponse…
GAFA ou GAFAM… ou autres ?
L’appellation « GAFAM » est récente, et est l’acronyme des géants du Web que sont Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft. Les GAFAM sont foncièrement entrés dans notre quotidien : aujourd’hui, Google c’est 3,3 milliards de requêtes par jour ; Facebook dispose de 2 milliards d’inscrits ; Siri répond à près de 100 000 questions par jour ; Amazon réalise 220 000 ventes par minute…
Tout ne s’est pas fait en un jour : ces entreprises, américaines, ont surtout bénéficié d’un fort protectionnisme du gouvernement américain pendant les années 90. Ces aides sont surtout à imputer à un fort développement matériel (pour câbler le pays) finançable par des conglomérats uniquement (étant données les sommes à investir) et orienté directement sur la collecte d’informations personnelles, contrairement à notre Europe davantage orientée production de consommables.
En voulant en savoir plus sur leurs utilisateurs comme concept de base, les GAFAM ont donc pu monétiser leur savoir sur nous, ce qui leur donne cette valeur si conséquente. En en sachant plus, ils anticipent, et devancent donc toute concurrence… Sauf côté chinois, il faut bien l’admettre : Alibaba, Tencent et Baidu représentent aussi des volumes de données mirobolants, mais pour d’autres raisons (tout aussi politique, ceci dit.)
Ceci étant dit, les GAFAM dominant le monde numérique (occidental, du moins), comment s’organisent-ils pour trouver leur place dans le monde physique ?
D’une part, le phygital a le vent en poupe : transposer dans le commerce physique les bonnes pratiques et connaissances acquises via les données du digital, bonne idée ! Et comme les consommateurs ont manifestement besoin d’un équilibre entre le monde numérique et leurs magasins IRL, autant coupler technologies numériques (et connaissances clients liées) et achat physique.
Mais Amazon et Alibaba (pour ne citer qu’eux) vont au-delà de la simple technologie transposée : ils acquièrent du physique. Du Brick and Mortar. Et font peur à beaucoup. Les Amazon Go qui devraient ouvrir en 6 boutiques sous peu, et autres Alibaba qui financent 1,3 milliards de dollars dans deux entreprises chinoises de retail physique ne sont plus des craintes redoutées, mais la réalité de 2018.
Certes, les innovations portées par le digital, transposées au physique, accompagnent et légitiment cette évolution. Paiements sans contact, voire même paiements biométriques via la forme du visage, la voix, l’empreinte digitale… ne se sont développés qu’avec les investissements de ces mastodontes.
Mais jusqu’où cela peut-il aller ? Internet, les magasins… Chez nous ?
Ils y sont déjà. Les aspirateurs Roomba, ça vous dit quelque chose ? Le directeur général de iRobot, en détaillant son projet de « smart house » avait plus qu’inquiété les utilisateurs du produit quant à la revente des données de « l’intérieur de votre maison ».
Et que dire d’Alexa, le système d’intelligence artificielle d’Amazon ? Certes, son arrivée en France se fait attendre, mais aux USA, sa présence est telle qu’elle devient un personnage incontournable de séries TV. Et ce n’est qu’un début : le commerce vocal (qui représente une petite partie de l’usage de ces assistants vocaux) devrait peser 40 milliards de dollars dans le monde en 2022 !
Dans vos voitures aussi, avec les voitures autonomes qui arrivent vite.
Voire dans notre manière de consommer de l’art, et d’être influencé par la censure de Facebook sur le nu, notamment.
Et même dans notre manière de travailler, avec Amazon qui met en place des bracelets pour surveiller la productivité de ses salariés.
Ca dérive, ça dérive, direz-vous… Oui, non, qui sait ?
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Et aussi sur la meilleure manière de collecter des données personnelles avec la GDPR
