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L’e-merchandising occupe une place de choix dans toute stratégie e-commerce (Cf notre article sur l‘e-merchandising sur les sites e-commerces).
Inspiré du merchandising physique des magasins, ce composant marketing consiste à mettre en avant les produits ou services vendus, afin d’en accroitre les ventes. Pour atteindre ce but, l’e-merchandising est un ensemble de techniques d’optimisation de leur présentation et la manière de les exposer au client.
Certaines bonnes pratiques sont à mettre en place. En effet, d’une manière générale, plusieurs, voire tous les leviers évoqués ci-dessous sont activables par tous.
Ainsi, à vous ensuite de prioriser et de mettre en avant votre meilleur e-merchandising !
1. Objectifs d’une stratégie e-merchandising
Accroitre le taux de conversion
L’objectif à garder en tête consiste à accroitre son taux de transformation (TTR, en anglais.) Vous viserez au choix : une hausse du nombre de produits vendus, ou une hausse de votre panier moyen, ou une hausse du nombre d’articles mis en panier. Evidemment, ces trois cibles sont corrélées.
Acquérir et fidéliser des clients
Les stratégies d’acquisition et de fidélisation doivent être structurées pour accompagner votre croissance. Il faut donc créer un e-merchandising qui accompagnera les nouveaux clients, comme les plus fidèles. Ceci doit rejoindre votre stratégie marketing générale.
La meilleure solution pour votre stratégie e-merchandising ? L’UX pour vous aider
Pour atteindre ses objectifs, le meilleur moyen est de toujours tenter d’améliorer l’expérience et les parcours client. En effet, faciliter les parcours aura une incidence directe sur votre taux de conversion. Comment faire ? Analyser l’existant, créer des mockups ou wireframes, valider vos idées par des tests utilisateurs, lancer des AB tests, et corroborer le tout avec une analyse chiffrée. Le bon indicateur vous guidera ! L’UX (pour User eXperience) et l’analyse de cas d’usages client (ou Use cases) vous aideront.
Pour atteindre ceci, vous pouvez actionner plusieurs leviers : ceux liés aux interfaces avec vos clients, et ceux davantage liés à la mise en avant de vos produits.
2. Les leviers d’optimisation d’interface pour votre e-merchandising
Personnaliser la navigation
Vous pouvez également vous appuyer sur de la personnalisation de votre navigation. En effet, à partir du moment où votre client est connecté, vous pouvez lui pousser aussi bien des produits que des services qui correspondent à son historique d’achat ou de navigation. Vous pouvez aussi vous baser sur les informations qu’il a renseigné dans son compte.
La mise en avant de ces éléments personnalisés mettra en confiance votre client : vous le connaissez et l’aidez à aller plus vite dans sa décision d’achat.
Gérer son moteur de recherche interne
Il est primordial d’avoir un moteur de recherche performant. Que ce soit en terme de temps de réponse que de pertinence des réponses, en tant que responsable e-merchandising, vous avez normalement accs à des règles vous permettant de le paramétrer et de tester son efficacité. Vous pouvez jouer sur ces critères :
- Affichage des résultats de recherche : qu’afficher comme information ? Visuel, titre, prix, disponibilité ?
- Avec les filtres (facettes) et tri : réglez les au maximum pour afficher en priorité vos top ventes, ou axez votre stratégie sur la personnalisation, les nouveautés… Des AB tests vous aideront à définir ce qui augmente au mieux votre TTR.
- Par exemple, dans Salesforce Commerce Cloud, les règles de gestion du moteur de recherche sont les « sorting rules ». Vous pouvez y définir notamment, quel type de règle prévaut sur tel autre, en utilisant leur outil de pondération (entre nouveautés, disponibilités produit, prix du produit, etc.). Une formation dédiée vous permettra de mieux prendre l’outil en main.
Proposer une arborescence et des catégories structurées
Elles structurent votre catalogue produit, et rendent visibles toute votre offre. Il y a plusieurs règles ici aussi à respecter :
- Structure logique : mais un produit mais appartenir à deux sous catégories différentes (par ex, en alimentaire : une pizza regina sera aussi bien dans Pizza Végétarienne que dans Cuisine italienne)
- Soyez vigilants à respecter un découpage allant maximum jusqu’au niveau 3. Ceci est primordial pour le SEO de votre site.
- Vous pourrez toujours les améliorer en AB test : nommage, usage, cible, seront vos tests privilégiés
3. Les leviers de mise en avant produits en e-merchandising
Les têtes de gondoles
Ceci reprend le même terme souvent que le merchandising physique, mais sur le Web. L’objectif est de pousser, en haut de vos pages catégories ou pages rayons, les meilleures ventes, les promotions, les produits saisonniers… selon vos objectifs. Les premiers produits ou services affichés sont toujours vus, et donc ont plus de chances de finir dans le panier.
Les informations des fiches produits
Ceci est très variable selon le secteur d’activité. Vous trouverez toujours en ligne, les titre et visuels et prix de vente, mais ensuite, à vous de composer votre fiche produit ! En incluant la composition des produits, la mise en avant des avis, les notes client, les notices d’entretiens, les tableaux de valeurs nutritionnelles, les produits liés, la mise en avant de la marque…
A noter :
- Attention à la forte part légale, et donc obligatoire, notamment dans l’alimentaire (allergène, nutriscore)
- Les mesures exactes dans le textile vous seront d’une grande aide. Pensez aussi à ajouter en ligne des vidéos 360° ou défilé !
Les promotions
Plusieurs typologies et mises en avant de promotions existent. Vous devrez toutefois être vigilant à ne pas mélanger les promotions générales de celles dédiées aux personnes adhérant à votre programme de fidélité.
Que votre promotion soit un pourcentage, une quantité offerte à partir d’une achetée, des frais de port offerts à partir d’un montant, vous pourrez de plus améliorer vos ventes en mettant en avant des compléments via ces techniques :
- Upsell sur les fiches produits : l’intention est de proposer un produit proche et plus cher, ou des produits complémentaires. Ceci fera monter votre Panier moyen.
- Cross sell : l’idée ici est de proposer des services ou produits corrélés dans l’usage au produit visité ou mis en panier.
- Pack ou bundles : l’avantage de ceci est de faciliter la mise en panier multiple, en proposant souvent des avantages à prendre un tel pack pour le client.
Quels sont les éléments à mettre en avant ?
Voici donc les éléments à mettre en avant. En utilisant un e-merchandising optimisé, vous pourrez augmenter votre chiffre d’affaires. N’oubliez pas : optimisez à la fois les versions Desktop et Mobile !
Vous pouvez aussi vous poser la question du choix entre Marketplace et Site Marchand. Mais l’e-merchandising va au-delà des informations affichées – vous irez alors vers l’amélioration des parcours clients ! Vous pouvez à ce sujet consulter notre page Offres dédiée à l’Expérience Client.
Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter
