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Dans le contexte de digitalisation des métiers, le marketing automation, littéralement l’automatisation des tâches marketing, est à la mode. L’objectif d’une telle solution est de réduire l’intervention humaine dans le déclenchement et le déroulement de campagnes de webmarketing. Vos équipes marketing passent alors moins de temps sur des tâches opérationnelles et plus sur la planification de leurs campagnes. Par exemple, lors d’un webinaire*, le marketing automation se chargera de la gestion des inscrits par l’envoi d’emails de rappel et de suivi. Il vous aidera également dans le déclenchement de la campagne de recrutement. Prenez l’emailing par exemple : grâce au marketing automation il est possible de programmer un ensemble d’emails personnalisés envoyés automatiquement selon certaines conditions, notamment selon le comportement du prospect et sa probabilité d’achat.
Quelle place dans le parcours client ?
Mettre en place des envois réguliers d’email pour proposer des contenus adaptés aux prospects est une charge de travail conséquente, voire impossible lorsqu’on veut s’adapter à leur rythme de consommation. Un logiciel de marketing automation offre la colonne vertébrale d’une stratégie marketing intelligente construite autour des expériences des clients et de leur consommation. Lead scoring* et trigger marketing* permettent de définir des tunnels de conversion* personnalisés et adaptés aux actions des prospects et clients. Leur propension d’achat est évaluée, les emails personnalisés en fonction et envoyés automatiquement selon un plan défini en amont par les équipes marketing.
Les équipes marketing ont recours à différents médias, comme le SEA, le SEO, les bannières digitales ou encore les emails et Newsletters pour créer du trafic sur les pages internet, et notamment ici sur leurs formulaires d’inscription. Une fois ce formulaire rempli, la mécanique d’automation se met en route : le profil de la personne est évalué et un certain nombre d’emails, programmés en amont par les équipes marketing, lui sont envoyés à intervalles réguliers. Ceux-ci sont de deux types : transactionnels ou promotionnels. Les emails transactionnels ont pour principal objectif d’informer le prospect sur son inscription. Pour un webinaire par exemple, un certain nombre d’emails de rappel seront envoyés automatiquement en amont du webinaire. Les emails promotionnels ont pour objectif d’accompagner le prospect dans sa décision d’achat et de fidéliser le client en l’invitant à télécharger davantage de contenu. Si on reprend l’exemple du webinaire, un certain nombre d’emails personnalisés seront envoyés automatiquement au prospect après le webinaire pour lui proposer d’autres contenus adaptés à son profil et en lien avec ce qu’il vient de voir.
Vous pouvez retrouver une illustration de cette mécanique ci-dessous.
Au-delà d’offrir la possibilité d’automatiser un certain nombre de tâches répétitives et d’optimiser les tunnels de conversion et de fidélisation, les outils d’automation permettent également d’avoir une vue « end to end » et d’analyser les données récoltées. En effet les logiciels de marketing automation intègrent des outils d’analyse de performance, et peuvent également être couplés facilement avec des systèmes de CRM comme Salesforce, Oracle ou Dynamics. Il est alors possible de calculer avec précision le ROI d’une campagne marketing, et même d’estimer le revenu apporté par ressource. Cette vision intégrée permet aux commerciaux et marketeurs de travailler plus efficacement ensemble à la définition de campagnes alliant marketing et actions commerciales.
Quelle place dans l’entreprise ?
Comme le CRM, le marketing automation fait référence à une catégorie de logiciels pensés pour optimiser les actions métiers et aider les services IT dans leurs exécutions. Faisant à la fois office de base de données, d’outil intégré de marketing et de suivi de prospects, le marketing automation ne se limite pas aux services IT, marketing ou commercial, mais vient compléter chacun d’entre eux en les rendant interdépendant.
Le service marketing est responsable du contenu et de la gestion des campagnes et de l’acquisition de nouveaux prospects. Il intervient sur la partie supérieure du tunnel. Avec le spécialiste en automation, il définit les critères d’automatisation (définition du lead scoring*, des tunnels après acquisition…) et optimise la campagne de trigger marketing.
Le service commercial est quant à lui responsable de la conversion de prospects à client. Il intervient sur la partie inférieure du tunnel. Avec l’aide du spécialiste, il identifie les prospects les plus chauds et/ou les plus intéressants pour qu’ils soient contactés par sa force de vente.
Le spécialiste est lui responsable de tous les autres prospects pas encore assez mûrs pour faire l’objet d’une prise en charge commerciale. Il s’assure que ceux-ci sont correctement pris en charge par le lead nurturing et réalise régulièrement des analyses de performance des campagnes. Il fait également le lien entre les équipes marketing et commerciales dans la définition des campagnes de suivi et le partage de prospects.
Le service IT vient en support et s’assure de la bonne intégration du logiciel avec les outils et bases de données déjà existantes, notamment CRM. Il vient également aider les autres services dans la production de Dashboard.
Le rôle d’un spécialiste en marketing automation est double : opérationnel, il est responsable de la bonne programmation des campagnes dans l’outil, et stratégique, il vient conseiller le marketeur dans l’optimisation des campagnes sur un plan « automation ».
L’opérationnel.
Son rôle premier est de mettre en place la campagne dans la plateforme. Il s’agit alors d’héberger les ressources fournies par le marketing, d’y associer les formulaires destinés à la captation de contacts, et de programmer les conditions d’envois des emails trigger. C’est aussi lui qui s’assure que les prospects intègrent des nurturing streams adaptés à leur profil. Après avoir défini avec le marketing les différents tunnels de conversion, il s’assure de la qualité de l’expérience fournie par ces tunnels et de leurs interconnexions afin de maximiser les chances de conversion.
Le stratégique.
Les outils de marketing automation étant fondés sur la captation de données, ils permettent d’analyser en profondeur les performances d’une campagne (taux de clics, taux de conversion, ROI…). Ils permettent notamment d’identifier des zones de perdition dans le tunnel de conversion. Les équipes marketing et commerciales ont alors l’opportunité de réagir rapidement. Par ses analyses et son expérience en automation, le spécialiste peut alors suggérer des optimisations au marketing et ainsi améliorer l’expérience utilisateur par des processus automatiques.
Pour résumer, le marketing automation permet d’optimiser la façon dont une entreprise s’adresse à ses prospects et ses clients en personnalisant les messages en fonction de leur profil. Il vient souvent en complément d’un outil de CRM pour offrir une vue complète des tunnels de conversion et de fidélisation, dont l’analyse peut être faite en détail grâce à la finesse des données récoltées. Enfin il permet de libérer ses équipes de tâches opérationnelles répétitives pour leur permettre de s’investir davantage sur des tâches d’analyses plus stratégiques.
*Petit lexique du marketing automation
Webinaire : Présentation digitale réalisée par un ou plusieurs intervenants à laquelle les participants peuvent participer en ligne.
Trigger marketing : notion selon laquelle une opération marketing est déclenchée à la suite d’une action entreprise par le prospect. Par exemple, un email envoyé après le téléchargement d’un livre blanc.
Tunnel de conversion : parcours que peut prendre un prospect avant d’être converti en client. Il n’existe jamais un tunnel unique pour un produit et le prospect reste maître de son tunnel de conversion. Les marketeurs ne peuvent qu’espérer influer sur ce dernier en proposant le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne.
Lead nurturing : Suite de contenus personnalisés destinés à accompagner le prospect dans sa décision d’achat. L’importance d’un lead nurturing intelligent est fonction de la longueur du tunnel d’achat, plus la prise de décision est longue plus il sera important de définir un parcours adapté à chaque type de prospect. Pour être personnalisé, le lead nurturing fait appel au trigger marketing, afin que chaque action du prospect puisse être considérée dans la définition des contenus à intégrer dans son tunnel.
Nurturing stream : Série d’emails triggers envoyés à intervalles réguliers, dont l’événement déclencheur est généralement l’inscription ou la souscription du prospect. Un nurturing stream est une campagne de trigger marketing destinée à accompagner le prospect dans sa décision d’achat.
Lead scoring : tout le monde n’entre pas dans un tunnel de conversion avec la même connaissance du produit, et tous les profils n’ont pas les mêmes chances de convertir. Evaluer ces données est crucial pour optimiser le ROI de ses campagnes marketing. Le lead scoring permet d’évaluer dans quelle mesure un lead est prêt à acheter le produit. Il intervient dès l’entrée du lead dans le tunnel, en écartant par exemple les étudiants, puis est incrémenté du score associé à une action faite par le prospect.
