Opérateur Marketplace : ça veut dire quoi être « tiers de confiance » ?

Le modèle Marketplace est un modèle tripartite composé des acteurs suivants : le client, le vendeur et l’opérateur.  Ce dernier se positionne en acteur intermédiaire entre le client et le marchand. Le succès et la pérennisation du modèle Marketplace sont en grande partie dus aux opérateurs qui ont su devenir des tiers de confiance auprès de leurs utilisateurs. Les plateformes de mise relation telles que Amazon, Uber, Booking, Airbnb opèrent un panel de rôles et d’activités très larges, ce qui les rendent désormais incontournables auprès de leurs utilisateurs. Il est vrai que très peu de clients songent à les désintermédier en contournant la plateforme de ces « majors ».  Il y a de nombreux éléments tangibles qui permettent d’expliquer comment ces opérateurs sont devenus « tiers de confiance ». En voici quelques-uns pour devenir tiers de confiance :

 La notion de tiers de confiance

Un tiers de confiance comme un acteur (personne physique ou morale) est habilité à effectuer des opérations de sécurité juridique, d’authentification, de paiement (ex : Paypal) de transmission et de stockage d’informations. Selon Wikipédia, « le terme est employé notamment, mais pas exclusivement, pour désigner les professionnels habilités à mettre en œuvre des signatures électroniques. »

Par extension, cette notion est régulièrement appliquée dans un contexte Marketplace pour évoquer les acteurs centraux (opérateurs) du modèle Marketplace qui bénéficient de la confiance totale de leurs utilisateurs. Les opérateurs Marketplace sont les chefs d’orchestre de la chaine de valeur. Ils définissent les règles du jeu sur leur plateforme et mettent en œuvre la posture qu’ils souhaitent adopter. Hier simple acteur facilitant la mise en relation, aujourd’hui l’opérateur se positionne en véritable tiers de confiance en proposant des promesses à forte valeur ajoutée auprès de leurs clients et de leurs marchands.

Dans le cadre des Marketplaces, la notion de tiers de confiance réside dans la capacité des opérateurs à proposer des outils de gestion à leurs vendeurs, facilitant ainsi les transactions sur la plateforme dans un cadre juridique et sécurisé (en grande partie pour ses utilisateurs). La dichotomie entre opérateurs Marketplace et sites d’annonces en ligne réside donc dans cette définition.

Une plateforme sécurisée

Se positionner en tant que tiers de confiance c’est également proposer une plateforme sécurisée à ses clients concernant, les communications les transactions et les paiements. Certains opérateurs ont fait le libre choix de ne pas proposer le paiement ou les transactions sur les Marketplaces. Ces derniers peuvent être considérés « théoriquement » comme des opérateurs de Marketplace mais ne se seront jamais perçus comme des tiers de confiance auprès de leur audience. Nous pouvons prendre l’exemple de Leboncoin qui, pendant des années, a refusé de gérer les transactions et les paiements sur sa plateforme, ce qui aété fortement nuisible à son image de marque malgré une excellente notoriété. Fort de ce constat, le site de petites annonces entre particuliers a décidé récemment de changer son fusil d’épaule, en proposant la gestion des transactions et des paiements.

L’offre de produit

Le premier rôle d’un opérateur Marketplace est de sourcer et de sélectionner minutieusement les marchands qui commercialiseront sur sa plateforme. La sélection et l’onboarding sont très importants. Les marchands véhiculent l’image d’une Marketplace à travers les offres qui sont mit mises en ligne. Les catalogues doivent donc être régulièrement vérifiés pour éviter tout abus de la part des marchands. Il en va de la l’image et de la notoriété de la plateforme. Les sites de petites annonces souffrent énormément de cela. Facebook, Ebay ou Leboncoin ne contrôlent jamais les offres mises avant sur leurs sites, ce qui permet à de nombreux vendeurs de proposer des produits mal hiérarchisés (ex : « SexToys » catégorisés dans « Jouets pour enfants »), contrefaits ou de mauvaises qualités.

Le site Vestiaire Collective, apporte une promesse différenciante en proposant d’expertiser tous les produits des transactions transitant sur leur plateforme. L’objet acheté sur la plateforme est envoyé à l’opérateur pour expertise avant envoi au client final. Une approche qui semble conquérir une clientèle en attente de ce type de service en ligne.

Contrôle qualité des vendeurs

Le support marchand d’un opérateur accompagne au quotidien les vendeurs sur leur activité : chargement des catalogues, support technique, boost des performances commerciales etc. De plus, les équipes du service marchand se doivent d’analyser en profondeur les marchands les plus à risques qui opèrent sur leur plateforme. En effet, grâce à une série de KPIs (Key Performance Indicator), il est possible d’identifier les marchands qualitatifs et ceux qui le sont moins. En terme KPI de suivi, il est intéressant de mesurer le taux d’incidence, le taux de litiges, les délais de réponse moyen, la notation ou encore les commentaires des clients. Ces informations permettront d’analyser la qualité des marchands et ainsi prendre des décisions. Les opérateurs doivent être autoritaires avec les marchands, quitte à cesser la collaboration avec les marchands les moins performants ou les plus à risque.

Service client irréprochable

Quoi de plus rassurant qu’un acteur qui opère un service client réactif et qualitatif. Même si le support aux clients de niveau 1 est effectué par les marchands, il n’en est pas moins agréable que l’opérateur soient garant, en qualité de médiateur, du bon déroulement entre les deux parties. Le service client est l’un des facteurs clés les plus importants sur un site de vente en ligne. Le taux de fidélisation est nettement supérieur quand l’efficacité du service client est au rendez-vous. Dans un contexte où les clients sont de plus en plus volatiles, le service client joue un rôle majeur, non pas pour augmenter la satisfaction client, mais au contraire pour contenir l’insatisfaction des clients. Les mécontents   le feront davantage savoir que des clients épanouis.

Certains acteurs secondaires proposent aux opérateurs Marketplace des les accompagner au quotidien en leur fournissant des ressources afin d’opérer un service client externalisé (ex : Webhelp).

Un service client offshore est souvent mal perçu par les clients d’une entreprise car il véhicule une image négative, prônant la réduction de coût au détriment d’une relation client plus humaine et de proximité.

Quelques cas concrets

• Amazon : La firme de Seattle est la Marketplace leader incontestée sur son marché. L’entreprise de Jeff Bezos, a su s’imposer comme une plateforme de confiance auprès de ses clients, en allant bien au-delà de la simple mise en relation : plateforme sécurisée, marchands quantitatifs (« one-stop-shopping ») et qualitatifs, logistique irréprochable envers les clients (notamment grâce à la logistique pour compte de tiers), service Prime, Amazon gestion et suivi des litiges et des réclamations entre acheteurs et vendeurs, monnaie virtuelle etc. Tous les ingrédients sont bien plus que réunis pour devenir un opérateur « Marketplace tiers de confiance ».
• Sésame : la plateforme de mise en relation de freelance Malt a annoncé la création d’un service, à destination des freelances afin de les aider à sécuriser, protéger et accélérer leur activité. Qonto (néo-banque à destination des indépendants), Alan, (assurance pour indépendants), Copass, L’expert-comptable.com, Ironhack, Openclassrooms et Malt se sont associés pour former un partenaire à valeur ajoutée nommé Sésame. Grâce à ce service, Malt entend d’aller au-delà de son simple statut d’opérateur en renforçant sa promesse auprès de ses indépendants et se positionne donc en tiers de confiance auprès d’eux. Dans un contexte où les freelances sont très méfiants et souvent déçus des plateformes de mise en relation (taux de commissions trop élevée pour le service rendu), cette promesse tangible est donc la bienvenue pour les indépendants.
• Booking.com : la plateforme de réservation d’Hôtel en ligne est également considérée comme un acteur tiers de confiance auprès des clients finaux. En effet, en cas de litiges entre un hôtel et un client, la plateforme se positionne automatiquement en qualité d’intermédiaire pour résoudre le plus rapidement (et paisible) le conflit, ce qui apporte un véritable soulagement pour les utilisateurs de la plateforme de réservation.

Alexandre Onufryk – Managing Consultant

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