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L’émergence des Marketplace ces dernières années démontre que la révolution est en marche. A la lecture de l’article précédent, on observe que les places de marché occupent de plus en plus le paysage numérique mondial. Mais pourquoi un tel engouement ?
La chaine de valeur entre les différents acteurs
Dans l’écosystème Marketplace, les 3 acteurs principaux interagissent entre eux afin de maintenir la cohésion de la place de marché :
Dans la chaine de valeur Marketplace, l’opérateur y joue un rôle central. Afin de proposer un ensemble de produits ou de services sur sa plateforme, l’opérateur doit recruter un certain nombre de vendeurs. Le recrutement est une étape clé dans un projet Marketplace, notamment si l’opérateur ne possède aucun catalogue.
Après cette étape de recrutement et de contractualisation, le marchand va injecter son catalogue produit (étape n°1) sur la plateforme Marketplace, où des achats seront réalisés par des acheteurs (étapes n°2).
Dès que le paiement est effectué par l’acheteur, une notification est envoyée au vendeur pour l’alerter d’une nouvelle commande. La phase d’expédition débute à partir du moment où la commande a été validée par le marchand (étape n°3). Le paiement au vendeur est réalisé une fois que le vendeur a honoré sa commande (étape n°4).
Le cercle vertueux de la Marketplace, pensé par Jeff Bezos, fondateur d’Amazon :
Avec un élargissement de l’offre et une garantie d’une meilleure expérience d’utilisateur, la Marketplace génère un trafic conséquent. Dans une démarche de visibilité et de trafic, les vendeurs tiers investissent massivement la plateforme Marketplace et aliment ainsi son contenu par de nouvelles offres. Ce cercle vertueux, où la Marketplace joue un rôle essentiel, a pour avantage de réduire les coûts fixes de l’opérateur et proposer une meilleure expérience d’achat à ses clients.
Les différents modèles économiques des opérateurs Marketplace
– Commission sur les ventes : la commission sur les ventes est le modèle de revenus principal d’une Marketplace. Cette commission peut être assimilé un revenu d’apporter d’affaires. La vente ayant lieu sur sa plateforme, l’opérateur prélève une commission sur la transaction du marchand (généralement exprimée en pourcentage). Le taux de commission s’échelonnant de 3% à 10% selon les secteurs d’activité.
– Les abonnements : certains opérateurs proposent un mécanisme d’abonnement mensuel. C’est notamment le cas pour des vendeurs professionnels possédant un catalogue large et profond et des stocks importants. En contrepartie de ce système d’abonnement, les vendeurs ont accès à un niveau de service particulier, comme par exemple, une meilleure visibilité sur les pages de recherche, l’accès à un tableau de bord personnalisé ou à des réductions tarifaires (comme les frais fixes de mise en vitrine par exemple).
– La publicité : l’objectif principal d’une Marketplace est de drainer un maximum de trafic sur sa plateforme. Bien conscient du potentiel Marketing de leurs plateformes, les opérateurs à fort trafic proposent de monétiser des espaces dédiés. La régie publicitaire de l’opérateur peut vendre à un annonceur un espace publicitaire (bannières, habillage de site, blocs spécifiques etc.) mais également proposer à un marchand d’avoir une meilleure visibilité sur les pages de recherches, à l’instar de Google.
– La vente de services : l’opérateur d’une Marketplace peut également proposer un ensemble de services additionnels à destination des vendeurs ou des acheteurs, lui permettant de générer des revenus complémentaires. On peut prendre l’exemple d’Amazon premium qui propose aux internautes de bénéficier d’une livraison gratuite et illimitée en 1 journée ouvrée, et ce pour 49 € par an.
Un cadre de confiance
Les transactions entre acheteurs et vendeurs se déroulent sur la plateforme gérée par l’opérateur de la Marketplace dont le rôle est de fournir un cadre de confiance, transparent et sécurisé, pour les différentes parties. Des outils, des fonctionnalités et des services garantissent la fluidité des transactions (système de paiement en ligne, gestion des catalogues et des stocks etc.).
Principaux rôles de l’opérateur :
- Gérer et accompagner les vendeurs présents sur la plateforme ;
- Gérer les catalogues à mettre en avant sur la Marketplace ;
- Proposer des outils marchands permettant de gérer leur offres notamment sur les prix, les promotions, les commandes et les stocks etc.;
- Proposer des outils marchands permettant d’améliorer les performances (tableaux de bord) et la relation client (SAV, gestion des retours etc.) ;
- Gérer les paiements ou les transactions effectuées à travers la plateforme ;
- Gérer la sécurité des paiements et des données ;
- Garantir l’équilibre entre l’offre et la demande.
Pourquoi un tel engouement
Le modèle Marketplace apporte de nombreuses réponses aux attentes des consommateurs en matière de prix et de largeur d’offres mais également aux ecommerçants, leur apportant une meilleure rentabilité.
Les Marketplaces s’imposent comme une bonne solution aux problématiques de découverte de nouveaux produits et de confiance pour les consommateurs. Une marketplace, c’est avant tout une relation tripartite basée sur la confiance. Les bénéfices procurés par les Marketplace sont multiples pour les acteurs de la chaîne de valeur et s’inscrivent dans une logique gagnant – gagnant – gagnant :
– Plus de produits, moins de stocks et coûts mutualisés pour les opérateurs hybrides ;
– Offres larges, aucun stock et commissions sur les ventes pour les opérateurs « pure player » ;
– Zone de chalandise plus large, relais de croissances, moins d’investissements et offres maitrisées pour les vendeurs ;
– Offres plus larges et plus profondes, prix plus intéressants et une expérience d’achat sécurisée pour les acheteurs.
Les Marketplaces ont pour promesse de désintermédier la chaîne de valeur du e-commerce en réduisant le nombre d’acteurs. Un acheteur en ligne peut désormais s’adresser à un producteur en s’abrogeant des nombreux intermédiaires (grossistes, détaillants, etc.).
Quel avenir ?
L’économie numérique est en train, à l’heure actuelle, de bousculer certains modèles économiques traditionnels (Uberisation, Amazon, Airbnb etc.). La prolifération de ces nouveaux business models issus de l’économie numérique montre que l’e-commerce a encore de beaux jours devant lui.
Le e-commerce mondial est porté par divers facteurs: une montée en puissance du M-commerce, une logistique de produits optimisée ou encore une expérience d’achat online repensée (recherche de produits, essayage virtuelle, etc.) favorisant les taux de transformation.
Les Marketplaces contribuent fortement à la croissance du e-commerce et de nombreuses initiatives de place de marché apparaissent. Les géants Amazon et Alibaba ont initié cette révolution au cours des dernières années.
Les ténors de la grande distribution ont également des projets de Marketplace (exemple Carrefour, Auchan). Il y a fort à parier que de nombreuses Marketplaces vont surgir sur les prochaines années.
Emergence du B2B
Les acheteurs professionnels qui effectuent désormais leurs recherches et leurs achats en ligne vont bouleverser le e-commerce. Les prévisions de croissance en ce qui concerne le e-commerce B2B sont impressionnantes. On estime que le e-commerce B2B dépassera les 1 000 milliards de dollars d’ici 2020 sur le seul marché américain, soit plus du double de e-commerce B2C. Selon certaines études les Marketplaces seront le moteur principal de la croissance du e-commerce B2B.
Certains acteurs historiques de l’alimentaire ont récemment pris l’initiative ou ont initié une démarche de création d’une Marketplace à destination d’une clientèle professionnelle (MIN de Rungis, Metro). Résultante d’une logistique de produits frais, aujourd’hui optimisée (Chronofresh, Amazon Fresh).
Pour autant, opérer une Marketplace est un métier à part entière où les obstacles sont nombreux. Les défis à relever pour réussir sont d’ordre multiples : stratégique, organisationnel et surtout technique.
Alexandre Onufryk – Business Analyst Consultant
