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Cet article a été rédigé dans le cadre de la rédaction du livre blanc Redsen intitulé « utiliser les services financiers pour développer son activité e-commerce B2B ou Marketplace », corédigé avec Finexkap. Vous trouverez le lien de ce livre blanc dans cet article.
Longtemps discrets dans les activités du commerce en ligne, les acteurs du B2B (« Business to Business ») semblent rattraper leur retard sur le segment du B2C (« Business to Consumer ») sur lequel on peut constater une progression notable des transactions commerciales nouées entre deux entreprises.
La question est de savoir pourquoi ces derniers se sont rapidement convertis au modèle e-commerce dans quelles circonstances ils y sont parvenus. Nous expliquerons dans cet article les différences significatives entre le commerce en ligne B2B et celui du B2C.
Il est important de souligner que les comportements, les processus, les règles du jeu, les us et coutumes sont en tout point différents entre les organisations B2B et celles orientées vers les clients finaux (B2C).
Le cycle de vente
Tout d’abord, le cycle de vente moyen est relativement plus long dans le secteur des professionnels. Le déclenchement de l’acte d’achat et le transfert de propriété du bien peuvent prendre des jours, des mois, des semaines à l’inverse du B2C, généralement plus propice à l’instantanéité, la spontanéité voire à l’impulsivité. Il est vrai que le montant et les volumes des commandes ainsi que les processus de validation internes jouent un rôle prépondérant dans la décision finale de l’acheteur et allongent mécaniquement le cycle de vente.
De plus, les stratégies de production peuvent également être dissemblables :
- une production industrielle (orientée quantité) visant à irriguer au mieux les besoins des consommateurs : délai de mise en œuvre (« lead-time ») court ;
- une « production commerciale » (sur carnet de commande) répond ainsi à de nombreuses problématiques B2B (flexibilité, maitrise des coûts et du stocks etc.) toutefois le délai de mise en œuvre (« lead-time ») est par conséquent plus long.
Les prix et la gestion des devis
Impossible d’échapper à la règle du « bon prix, au bon moment, au bon interlocuteur pour la bonne quantité » quand nous évoquons le sujet du B2B. La négociation (parfois très longue) des prix fait partie intrinsèque des relations entre professionnels. Il est difficile de reproduire les comportements traditionnels B2B et de leur appliquer un modèle digital sans faire de concessions.
A l’image du Marché de Rungis, où les grossistes du M.I.N possèdent des catalogues produits larges,profonds et complets avec parfois une ligne de produits et des dizaines de segmentations de prix différentes. Le challenge fut donc très important à la création de « RungisMarket » (Marketplace de Rungis) pour faire adhérer les grossistes-vendeurs à la place de marchés en ligne et imposer une nouvelle grille tarifaire. Dans ce sens, la fonctionnalité de gestion des devis apparaît alors comme essentielle dans une plateforme d’e-commerce à destination à des professionnels.
Le paiement et la facturation
Les achats B2B ne se règlent que très peu en paiement comptants (« payment on acceptance ») autrement dit en cartes bancaires, à l’inverse des utilisateurs particuliers. Les acheteurs professionnels plébiscitent plus fréquemment des modes de paiements à échéances estimées (« payment on due date », principalement par virement bancaire, chèque ou par prélèvement). A noter qu’un opérateur de paiement (PSP) est alors obligatoire lors d’un projet Marketplace car celui-ci s’appuie sur la notion d’encaissement pour le compte de tiers. Les transactions et l’encaissement des fonds pour le compte des marchands sont très réglementés par l’ACPR afin d’assurer la protection de ces derniers et d’éviter les malversations des opérateurs Marketplace.
Il en est de même pour l’émission de factures. La délivrance d’une facture n’est pas obligatoire pour tous les produits vendus auprès des pariculiers. L’obligation de facturation entre professionnels est générale et concerne toutes les activités de production, de distribution et de services. Elle vise à assurer la transparence dans les relations interprofessionnelles et permet entre autres de vérifier le respect de l’interdiction de la revente à perte.
Les réapprovisionnements et la logistique
Les clients professionnels ont tendance à perdurer le business réalisé avec les fournisseurs (et vice versa) dont ils sont le plus satisfaits. Une relation de confiance constitue un élément favorisant la stabilité et la longévité commerciale entre ces deux acteurs. C’est dans ce cadre que les réapprovisionnements sont automatisés voire semi-automatisés. La notion de réapprovisionnement est moins utilisée auprès des particuliers, souvent plus volatiles.
De plus, la gestion des conditions de règlement, de l’encours client et des modes de livraison sont des éléments clés de la proposition de valeur dans les échanges entre professionnels. Le coût final du transport peut être impacté par de multiples variables (ex : les frais de douanes, la distance, le reroutage de l’expédition). A l’inverse, les facteurs clés de succès sur le marché B2C sont plus axés sur les performances logiques en termes de prix réels et de délais de livraison, les consommateurs étant moins attachés et fidèles auprès d’un transporteur.
Il existe davantage de disparité entre le e-commerce B2C et le e-commerce B2B mais il est important de souligner que les acteurs du B2B tendent vers les bonnes pratiques B2C pour développer leurs activités e-commerce. L’exemple du parcours client, l’affichage des prix ou encore des moyens de paiement proposés sont de bonnes illustrations. Certains acteurs du B2B ont même déjà franchi le cap de la Marketplace, un modèle économique qui séduit les acteurs du B2B.
Lien de téléchargement du Livre blanc
Managing Consultant – Expert Marketplace
