Comment bien concevoir son Business Plan Marketplace

Le plan d’affaires ou le Business Plan (en Anglais), n’est ni plus ni moins qu’une projection synthétique (et chiffrée) du Business Modèle (modèle d’entreprise) défini par son initiateur. Il subsiste en lui une forme de pouvoir intrinsèque et demeure dans la majorité des cas, un document officiel et/ou nécessaire pour une recherche de financement (demande budgétaire, prêt bancaire, levée de fonds etc.). Combien de revenus ma Marketplace va-t-elle générer ? quels seront les principaux postes de coûts/charges ? A quel moment (années) serai-je rentable ? Quel est mon seuil de rentabilité (SR) ?

Le modèle dit « place de marché » étant avant tout un modèle économique à part entière, il est vital pour tous types de projets Marketplace de réaliser un Business Plan bien élaboré. Objectif final : déterminer le Résultat d’Exploitation (REX) et l’Excédent Brut d’Exploitation (EBE) de votre projet Marketplace. Il décrit la nature du futur business, l’organisation Marketplace à mettre en place, les projections financières et indirectement la stratégie pour parvenir aux objectifs fixés.

Construire un business plan e-commerce peut paraitre simple, mais sans retour d’expérience sur le fonctionnement d’une marketplace, l’exercice est en réalité très périlleux. Notre article vous donne les clés de sa construction et le questionnement associé.

1. De la feuille blanche aux hypothèses majeures

Avant de se lancer dans une construction fastidieuse, il est important de définir les grandes hypothèses structurelles de votre business Plan (BP). Ces dernières seront les éléments variants de votre modèle que vous pourrez modifier à volonté et qui conditionneront l’intégralité de votre document.

Voici quelques exemples d’hypothèse :

• Taux de conversion cible : Proportion d’achats sur la Marketplace par rapport au nombre de visiteurs uniques sur la plateforme ;
• Le taux de commission % :  Commission (en %) que l’opérateur Marketplace va imputer sur les vendeurs lors de chaque transaction réalisée sur sa plateforme ;
• Le panier moyen cible : Montant moyen dépensé par les acheteurs de la Marketplace (€)
• Répartition des méthodes de paiement :  Pourcentage de paiements comptants estimés (« payment on acceptance » autrement dit les Cartes Bleus) vs pourcentage de paiements à échéances estimés (« payment on due date » – principalement par virement ou par prélèvement) ;

La définition des hypothèses majeures doit se faire en cohérence avec les ambitions stratégiques (courts et moyen terme) de l’opérateur sur ce projet Marketplace en particulier sur les bassins géographiques cibles, la stratégie vis-à-vis de l’assortiment de produit ou de service, la synergie au niveau du groupe etc.

2. Les coûts (« costing »)

Dans la grande dualité d’un Business nous retrouvons les coûts, qui ne font guère plaisir aux porteurs de projet mais néanmoins obligatoires à matérialiser dans le Business Plan. Le seul avantage des coûts c’est qu’ils sont faciles à mesurer, du moins s’ils sont basés sur des éléments plus ou moins tangibles (à l’inverse des revenus).

Voici les grandes familles de coûts et questionnements associés (proposé par Redsen Consulting).

2.1. Les charges fixes d’exploitation :

2.1.1. Les charges de personnel (RH) :

• Combien de personnes vont travailler opérationnellement sur le projet Marketplace ?
• Quels seront les profils à recruter (et ce année par année) ?
• Quel sera ma stratégie RH et ma politique de rémunération (primes, variables, 13^ème mois etc.) ?
• Existe-t-il des ressources mutualisables avec mon organisation existante ?

2.1.2. Les charges technologiques fixes :

• Quels sera le coût de l’hébergement de mon Front-Office ?
• Coûts de la Tierce maintenance applicative (TMA) ?
• Montant de la licence éditeur Marketplace (si solution Marketplace choisie) ?

2.1.3. Dotations aux amortissements (DAA) :

D’un point de vue comptable et financier, il est intéressant de matérialiser les investissements (matériels et immatériels) dans votre business plan via les dotations aux amortissements. Chaque euro investi doit figurer dans le plan d’investissement amortissable (3, 5 ou 7 ans) ;

Ces charges intégrées au Business Plan permettent d’évaluer avec plus d’exactitude les performances économiques de la future Marketplace. Il n’est cependant pas obligatoire de les faire figurer.

Exemples : frais d’études, frais juridiques, frais matériels (hardware) etc.

2.2. Les charges variables d’exploitation :

NB : Les achats de marchandise ne sont pas inclus dans le Business Plan tant donné les spécificités du modèle Marketplace (« modèle dit de courtage » et non « d’achat-revente ») ;

2.2.1. Charges variables Marketing & commerciales :

• Quel sera votre budget média online (SEO, SEA, SMO, Affiliation etc.) ?
• Quel sera votre budget média (presse, affichage, radio etc.) ?
• Montant de votre budget hors média (campagnes emailing, marketing direct, évènement etc.) ?

NB : Ces charges globales Marketing sont souvent indexées en % de votre chiffre d’affaires annuel.

2.2.2. Charges variables de gestion :

• Combien de marchands Marketplace doit-on enrôler ? Des frais obligatoires relatifs aux KYC (« Know Your Customer) sont nécessaires à chaque marchand !
• Montant de la prestation externalisée concernant la gestion du poste « Service Client » (si applicable) ?
• Montant de la prestation externalisée concernant la gestion du poste « Logistique » (si applicable) ?
• Autre postes externalisés (ex : accompagnement marchands, agrégateur de flux etc.) ;
• Charges financières : assurance-crédit, financement, intérêts bancaires, frais bancaires

2.2.3. Charges variables technologiques :

• Quel est le montant des commissions sur les transactions (opérateur de paiement = PSP) ?
• Quel est le montant des commissions sur les transactions Marketplace (éditeur Marketplace) ?
• Autres charges imputables ?

2.2.4. Achat de prestations diverses :

• Montant des prestations intellectuelles ?
• Montant des prestations de services ?

3. La partie « revenus »

C’est la partie la plus complexe du Business mais néanmoins la plus intéressante car elle résulte des revenus potentiels. L’inconvénient avec ces derniers résulte dans la difficultés à les mesurer précisément… En effet, les revenus ne sont basés que sur des hypothèses d’hypothèses […] d’hypothèses etc.

En l’absence de nomenclature définie et fiable, voici les 2 grandes familles de revenus et questionnements associés (proposé par Redsen Consulting).

3.1. Les revenus transactionnels Marketplace :

• Revenus généralement liés aux commissions de l’opérateur envers ses marchands Marketplace (commissions sur les ventes réalisées sur la plateforme) ?
• Quel est le montant de commissions qui sera appliqué à votre Marketplace, et ce, par famille de produit ?
• Avez-vous envisagé de faire une commission sur les frais logistiques des marchands ?
• La commission est-elle réalisée sur le HT, le TTC ? Incluant ou non les frais de livraison ?
• Imputez-vous des frais de gestion à vos clients et/ou à vos marchands ?

3.2. Les revenus complémentaires ou secondaires d’une Marketplace :

• Quel est le montant des abonnements marchands ou des abonnements clients (voire des abonnements partenaires) ?
• Avez-vous prévu la vente de services additionnels complémentaires à l’activité initiale de l’opérateur ?
• Avez-vous anticipé la vente de produits/services financiers (ex : crédits à la consommation, commission sur avance de trésorerie réalisée auprès des marchands etc.) dans votre modèle ?
• Quel est le montant estimé des revenus publicitaires (régie pub) sur les prochaines années ?

NB : Il est notable que dans certaBusiness PLanins cas, la Marketplace n’a pour rôle unique de favoriser l’acquisition et la fidélisation de clients afin d’en distribuer les produits finaux de l’entreprise (ex : Amazon qui a pour objectif in fine la consolidation de résultats financiers sur Amazon Web Services (AWS), et non sur sa plateforme de prédilection). C’est dans ces conditions que les revenus indirects sont difficilement mesurables pour la future activité entrepreneuriale.

4. Ne pas négliger l’importance des Key Performance Indicators (KPIs)

Il est également important de projeter certains KPIs afin d’être sensibilisé aux efforts de la future Marketplace. Il est nécessaire de les analyser en profondeur. En voici quelques exemples :

• Le Seuil de Rentabilité (SR) et le Point Mort (PM) :

Pour rappel le seuil de rentabilité correspond au chiffre d’affaires à réaliser (sur une période) pour atteindre l’équilibre (ou le point mort), c’est-à-dire avoir un résultat à l’équilibre entre les charges et les produits. Le point mort (PM) étant la date exacte à laquelle le projet Marketplace devient rentable (exemple à partir du 4^ème mois entre l’année 2 et l’année 3).

• Tableau Elasticité / Commission :

Il se calcule à peu près comme le taux d’élasticité prix. L’objectif étant de définir les taux de commission sur lesquels le rapport « volume transactionnel / marge opérateur » sera le plus efficient.

• Taux de marge sur coûts variables (MSCV) :

Calcul en pourcentage de l’impact des charges variables engendrées par votre activité Marketplace (ex : coûts marketing, achats de prestations de services externalisés, logistique etc.) sur la marge opérationnelle de cette dernière.

• Taux de marge sur coûts fixes :

Calcul en pourcentage de l’impact des charges fixes de votre activité (ex : loyers, ressources humaines, licences technologiques etc.) sur la marge opérationnelle de la plateforme Marketplace.

Le Business Plan doit servir de feuille de route tout au long du projet et doit être mis à jour à minima tous les 2 ans ou tous les ans voire 2 fois par an. Celui-ci constituera un outil de pilotage très puissant pour garantir et maximiser les performances économiques de votre future Marketplace.

Pour évaluer la solidité de votre Business Plan, rendez-vous ici.

Alexandre Onufryk

Directeur Digital Consulting – Expert Marketplace

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