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Un tableau de bord et des indicateurs définis conjointement avec les métiers ne sont rien si le webanalyste ne s’assure pas de la possibilité de collecter les données dans un outil de webanalyse. C’est pourquoi, maintenant que nous avons vu ensemble comment définir des indicateurs de webanalyse, nous allons aborder la collecte des données. Cette seconde étape dans un projet de Webanalyse correspond au choix d’un outil et à la mise en place du plan de marquage.
Choisir un outil de Webanalyse pour collecter les données
Pour choisir un outil de webanalyse, il est important d’avoir une vision globale du besoin au sein de l’entreprise et de ne pas se contenter de baser le choix sur des critères techniques. Concernant les critères de choix, je me permets de citer Avinash Kaushik, l’un des plus grands spécialistes mondiaux de la webanalyse :
« Si vous avez un budget de 100 dollars pour prendre des décisions pertinentes sur votre site, investissez 10 dollars dans l’outil et son implémentation et 90 dollars dans des webanalystes avec la tête bien faite »
Le webanalyste va rédiger un cahier des charges servant de base pour choisir l’outil de webanalyse. En plus de l’expression de besoin recueillie lors de la phase précédente, décrite dans l’article Définir et identifier les indicateurs de Webanalyse, il faudra aussi discuter avec les équipes techniques pour connaître les éventuelles contraintes impliquées par l’environnement.
De la même manière, le webanalyste devra y ajouter les besoins en termes de segmentation, d’interface et autre, pour obtenir un cahier des charges complet. Ce dernier contient donc à la fois les indicateurs et les éléments fonctionnels.
Pour bien guider le choix vers le meilleur outil possible, il existe quelques bonnes pratiques à suivre lors de l’élaboration du cahier des charges :
1. On peut élaborer un cahier des charges autour de cinq grandes catégories :
- Collecte
- Analyse
- Diffusion
- Actionnabilité
- Editeur
2. Pour chacune de ses catégories, on fera l’effort de faire correspondre des critères (issus des expressions de besoins)
3. Il faudra aussi s’efforcer de rendre tout cela le plus clair possible pour la direction – car c’est à elle que revient le choix final
4. Pour finir, il faudra mettre en place une pondération d’importance en accord avec la direction
Cela donnera naissance à un document pouvant prendre la forme suivante :
Lorsque le cahier des charges est finalisé, on peut alors effectuer un benchmark des offres du marché. Cependant, compte tenu du nombre d’éditeur sur ce marché, il est vraiment important de commencer l’étude comparative avec des objectifs bien précis et une deadline clairement définie. La plupart des solutions du marché proposent les mêmes caractéristiques de base donc un premier tri sera effectué selon des facteurs discriminants – comme les fonctionnalités avancées, le suivi mobile et social ou encore la portabilité des données et le service compris dans la prestation.
Construire un plan de marquage pour collecter les données pertinentes
a. Traduire les besoins
La première étape de la création du plan de marquage a été effectuée lors de la formalisation des indicateurs de suivi avec les équipes métiers.
Lors de la construction du plan de marquage, le travail du Webanalyste sera de traduire les indicateurs de suivi en marqueurs. Pour cela il devra définir les tags particuliers à mettre en place pour répondre au besoin business. C’est-à-dire faire apparaître les marqueurs supplémentaires qui remonteront plus d’informations que celles remontées automatiquement par l’outil (chargement, visites, temps passé…).
Pour réussir cette phase, le webanalyste devra se poser deux questions pour chacun des KPIs identifiés :
- Est-ce que cette information est déjà remontée via l’URL de la page ?
- Si oui, l’URL a-t-elle une forme lisible et traitable dans un rapport ?
Répondre NON à l’une de ces deux questions impliquera des besoins techniques supplémentaires pour intégrer un marquage spécifique dans le code de la page.
Exemple de données métiers segmentés :
- Catégorie et sous-catégorie de produits (segmentation des contenus)
- Membre du site ou inscrits à la newsletter (segmentation des internautes)
La création d’un plan de marquage peut devenir très compliquée lorsque le site est composé de différents sites ou de versions par langues.
Concrètement, pour créer un plan de marquage, il faut associer à chaque indicateur un marqueur. Selon Antoine Denoix, les marqueurs de webanalyse peuvent être classés en 3 catégories:
- Marqueurs de compte
- Marqueurs de page
- Marqueurs métiers
Ces marqueurs spécifiques ont des appellations différentes selon l’outil utilisé. Voici comment ils sont nommés chez les trois acteurs principaux du marché :
b. Créer le plan de marquage
Le livrable du plan de marquage est composé de deux documents : le plan de marquage lui-même et le guide technique.
Le premier retrace pour chaque page la valeur de chaque marqueur à implémenter. Généralement réalisé sous Excel, ce document donne une vue marketing du marquage. Le guide technique lui est à destination des équipes techniques en charge de l’implémentation des marqueurs. Il s’agit le plus souvent d’un document Word spécifiant le code du marqueur à intégrer. Il est souvent générique car dicté par l’outil utilisé.
Le webanalyste doit s’assurer que le plan de marquage soit évolutif et modulable dans le temps, par exemple avec la mise en place d’une nomenclature claire pour les marqueurs métiers.
c. Livrer le plan de marquage
Avant de livrer le plan de marquage aux équipes techniques, il est préférable que le webanalyste rencontre de nouveau les équipes métiers pour établir une priorisation des indicateurs métiers. Le plan de marquage va ainsi conditionner le lotissement des intégrations. Une fois les tags implémentés, c’est au webanalyste de vérifier que les données remontent bien.
Le travail de vérification s’effectue en deux temps :
- Vérifier le déclenchement et la présence des tags à l’aide d’outils comme Fiddlr ou des extensions de navigateurs
- S’assurer que les données remontent au bon endroit dans l’interface de webanalyse
La première partie de la recette est bien évidement la plus chronophage mais elle est pourtant indispensable.
c. Implémenter le plan de marquage
Le marquage est encore majoritairement présent et implémenté dans le code source de la page. Cette méthode rend l’implémentation, la mise à jour et/ou les modifications fastidieuses. De plus nous trouvons aussi souvent des marqueurs de régies ou de conversions sur les sites ayant une stratégie de marketing digital payant.
C’est pour cette raison que des solutions dites de « Tag Management » ont vu le jour ces dernières années. Elles permettent à la fois la pose des marqueurs de manière agile et dynamique (les marqueurs ne sont donc plus implémentés directement dans le code des pages) et aussi de gérer simplement l’ensemble des marqueurs d’un site. En effet, tous les marqueurs sont encapsulés dans un fichier JavaScript qui se paramètre depuis l’interface de l’outil de Tag Management.
Suivre les sources d’acquisition et les données collectées
Il existe deux grandes catégories de sources d’acquisition : gratuite ou payante.
En plus des données récoltées via les marqueurs, l’outil de webanalyse va de lui-même remonter un certains nombres d’informations et catégoriser les sources de trafic dites naturelles (gratuites). Au moment de l’affichage de la page, l’outil va récupérer l’information concernant la page précédente.
- Referrer = mon site > ce n’est pas une source de visite mais une poursuite de visite
- Referrer = —— > trafic direct (url tapée directement ou enregistrée dans les favoris)
- Referrer = URL moteur de recherche > Moteurs de recherche
- Referrer= URL non identifiée > Sites référents (ou affluents)
La technique ci-dessus ne permet cependant pas de reconnaître le trafic issu d’une campagne marketing. C’est pour cela qu’il est indispensable d’ajouter des marqueurs pour suivre les arrivées depuis une campagne marketing. Il existe deux techniques : les paramètres d’url et les redirections
Préserver la qualité des données collectées
Du fait de leur nature, les marqueurs de webanalyse sont fragiles et souvent perdus, soit à cause d’ajouts fonctionnels sur le site, l’activation d’un nouveau canal d’acquisition de trafic ou la modification d’un mécanisme de redirection.
C’est pourquoi, l’enjeu pour le webanalyste, sera de réussir à identifier ces pertes de marqueurs – et donc de données – le plus rapidement possible et idéalement avant que les données ne parviennent aux destinataires. Ainsi, l’impact de ce « saut » de marquage sera minimisé.
Antoine Denoix, dans son ouvrage « Webanalyse, des données à l’action », propose d’effectuer ce travail de détection sur trois niveaux :
- Niveau Collecte :
- Est-ce que les pages portent un marqueur ?
- Est-ce que les marqueurs portent la bonne valeur ?
- Il s’agit de vérifier que la remontée des données de l’étape/action concernée
- Niveau Interface de l’outil :
- Programmer un système d’alerte sur les indicateurs clés pour remarquer une anomalie le plus rapidement possible
- Il est possible que l’outil ait connu des difficultés à traiter les données reçues, il faut donc contacter l’éditeur au sujet d’un retard de traitement.
- Niveau Dashboard :
- Y-a-t-il une évolution anormale (à deux chiffres par exemple) ?
- Trouve-t-on des lignes de graphique cassées ?
- Est-ce qu’il y a eu une modification de l’API éditeur à laquelle mon dashboard est connecté ?
De manière générale, si une erreur est diagnostiquée et qu’elle impacte un des indicateurs, il est important que le Webanalyste signale clairement cette erreur et en explique la provenance. De plus, l’utilisation d’un TMS (Tag Management System) permet de résoudre la plupart des erreurs en moins de 24h grâce au fichier JavaScript principal.
Maintenant que nous savons comment faire remonter des données dans l’outil de webanalyse, nous verrons dans le prochain article ce que nous pouvons en faire : Analyser et proposer des plans d’action
Cet article s’inscrit dans une série d’article sur le sujet :
