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Le Big Data est sans aucun doute devenu un allié indispensable dans les fonctions marketing pour mettre en place une campagne marketing performante sur Internet. En effet le suivi des data permet d’affiner une campagne est la rendre plus pertinente, performante et ciblée. La question substantielle qui vient en tête des directions marketing est quelle donnée utilisée et comment ? Pour bien comprendre les rouages de l’utilisation de cookie dans le ciblage d’une publicité en ligne, il est avant tout nécessaire de connaître et de comprendre le rôle des trois grandes catégories de cookie : first party, second party et third party data.
Un cookie est un petit extrait de données qui est ajouté au navigateur Web d’un utilisateur lorsqu’il visite un site Web particulier. Le code est stocké dans le navigateur de l’utilisateur pendant une période définie par ses créateurs (ou jusqu’à ce que l’utilisateur le supprime) et il modifie la façon dont le navigateur interagit avec certaines pages. Cette technologie est utilisée pour faciliter diverses fonctions, notamment :
- Enregistrement de l’activité des utilisateurs
- Stockage de données avec état (telles que les articles que vous avez ajoutés à votre panier sur un site de commerce électronique)
- Conservation des données précédemment saisies dans les formulaires (utilisées pour les fonctions de saisie semi-automatique)
- Enregistrement des préférences utilisateur
- Activation des annonces de reciblage
Essentiellement, il existe trois types de cookies. D’un point de vue technique, il n’y a pas de réelle différence entre les cookies first data party et les cookies third party. Les deux contiennent les mêmes informations et peuvent remplir les mêmes fonctions. La vraie différence réside dans la façon dont ils ont été créés, obtenus et utilisés par la suite, ce qui dépend souvent du contexte.
First party cookies
Les cookies first data party sont stockés par les sites Web que vous visitez directement, ce qui leur permet de collecter des données d’analyse, de mémoriser les paramètres de langue et d’exécuter d’autres fonctions utiles qui aident à fournir une meilleure expérience utilisateur et plus transparente. Les cookies propriétaires contiennent les données les plus puissantes de tous, car elles sont collectées directement auprès des consommateurs, ce qui en fait les plus pertinentes et les plus précises.
Third party cookie
Les cookies third party, en revanche, sont créés par des sites Web autres que ceux que vous visitez – d’où le nom de third – et sont couramment utilisés pour l’analyse des cookies inter-site, le reciblage et la diffusion d’annonces. Le suivi des cookies intersites est un moyen de suivi qui détecte et suit les utilisateurs sur leur parcours sur différents sites Web. Avec le reciblage et la diffusion d’annonces, les utilisateurs voient ensuite des annonces pour les produits ou services qu’ils ont consultés ou avec lesquels ils ont interagi lors d’une session précédente. Le reciblage fonctionne sur différents canaux, y compris les médias sociaux, l’affichage et le courrier électronique.
Les données des cookies third party sont souvent des données qui sont basées sur le comportement de l’utilisateur passé et non sur des informations qui ont été explicitement fournies par l’utilisateur. Les cookies third party peuvent collecter des profils comportementaux détaillés des utilisateurs tels que les intérêts, les modèles d’activités de navigation, les loisirs ou les préférences.
Second party cookie
L’existence des second party cookies a été un sujet de controverse. Les cookies tiers sont des cookies qui sont transférés d’une entreprise à une autre via un type de partenariat de données. Par exemple, une compagnie aérienne pourrait vendre ses cookies propriétaires (ainsi que d’autres données propriétaires telles que les noms, les adresses e-mail, etc.) à une chaîne hôtelière de confiance pour les utiliser pour le ciblage publicitaire. En théorie, cela permet aux marques d’échanger des données entre elles dans des cas qui profitent mutuellement aux deux parties.
Le cookie third s’effrite
Bien que les cookies tiers soient une partie extrêmement courante de la publicité en ligne, plusieurs problèmes leur sont associés, l’un des principaux problèmes étant la popularité croissante des bloqueurs de publicités et d’autres méthodes qui bloquent le suivi par des third party. De nombreux utilisateurs suppriment également régulièrement les cookies third party.
Dans le contexte actuel, les annonceurs et les éditeurs luttent non seulement contre le rejet des cookies tiers, mais ils doivent désormais également faire face aux réglementations sur la confidentialité des données RGPD et aux récentes mesures des géants de la technologie pour limiter l’utilisation des données tierces. Le navigateur Safari d’Apple bloque déjà tous les cookies third party par défaut, et de même pour Firefox de Mozilla, qui fournit une fonctionnalité pour contrôler les paramètres de blocage du suivi entre «standard» et «strict». De plus Google a annoncé que la prise en charge des cookies third party sur Google Chrome serait progressivement supprimée au cours des deux prochaines années, annonçant la mort potentielle des cookies third party.
Avec les préoccupations croissantes concernant les cookies third party et les violations de la confidentialité des données, le message est clair : Pour les spécialistes du marketing qui s’appuient sur des cookies tiers, un pivot est absolument nécessaire. Ils devront s’appuyer davantage sur les données first party afin de proposer aux consommateurs des messages et des annonces pertinents.
Un monde sans cookie ?
Dans l’ensemble, la voie à suivre consiste à axer l’écosystème de la publicité en ligne sur l’ouverture, la transparence et la communication directe avec les utilisateurs, plutôt que sur des méthodes obscures de collecte de leurs données à leur insu ou sans leur consentement. Dans un monde post-cookie, les spécialistes du marketing doivent être plus intelligents avec le ciblage basé sur le contenu et le contexte afin de s’assurer qu’ils trouvent le bon équilibre entre la pertinence et la confidentialité.
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