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Le marché de la vente en ligne est en train de vivre une véritable révolution avec la montée en puissance du modèle Marketplace. Une Marketplace permet de mettre en relation efficacement, sur un même espace, vendeurs et acheteurs de biens et/ou services sur un environnement organisé et sécurisé. Avant de comprendre pourquoi un tel engouement, il convient de rappeler la définition d’une Marketplace…
Définition d’une Marketplace
On peut définir une Marketplace ou également place de marché, comme un espace virtuel en ligne dont l’objectif est de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs, particuliers ou professionnels. Ces plateformes virtuelles, générées par des opérateurs permettent d’effectuer des transactions de biens et/ou services entre les marchands et les acheteurs.
Les opérateurs proposent donc à des marchands d’héberger des espaces de vente en ligne à destination d’acheteurs sous condition du versement d’une commission sur leurs transactions.
Aujourd’hui, la notion de Marketplace reste encore floue dans l’esprit des internautes français même si de plus en plus de consommateurs distinguent correctement un site e-commerce d’un site Marketplace. A noter que 40 % des acheteurs en ligne français ignorent ce qu’est une Marketplace.
Pour éclaircir cet écart, l’éditeur de solution Marketplace Izberg a par exemple défini 6 différences entre un site e-commerce et une marketplace.
Quelques chiffres :
Les typologies de Marketplaces
Le terme Marketplace recouvre une grande variété de formes. Il existe différentes cibles pour les opérateurs de Marketplace :
• B2B : Business to Business (de professionnel à professionnel) ;
• B2C : Business to Customer (du professionnel au client) ;
• C2C : Customer to Customer (de client à client).
Certains opérateurs proposent :
• Des produits physiques (alimentaires, high-tech, etc.) ;
• Des produits immatériels (logiciels, application mobiles) ;
• Des services.
Les opérateurs Marketplaces ont des approches :
• Généralistes : elles offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catégories ;
• Verticales : elles se concentrent sur un secteur d’activité particulier (ex : Joor).
Le statut des opérateurs est également important :
• Hybride : l’opérateur est lui-même ecommerçant (ex : Amazon, RueDuCommerce etc.) ;
• Pure Player : l’opérateur est purement intermédiaire (ex : Alibaba).
Exemples de Marketplace
Les Marketplaces les plus connues aujourd’hui en France sont des places de marché comme Amazon, Priceminister, RueDuCommerce, ou encore Cdiscount. Elles sont présentes dans le e-commerce français depuis maintenant une dizaine d’années et possèdent une forte notoriété.
Fort de sa capacité logistique et des nombreux services proposés à ses client (ex : Amazon Premium permet de faire livrer gratuitement, en une journée sur chaque commande pour seulement 49euros), Amazon est le site le plus visité en France avec plus de 15 millions d’utilisateurs uniques chaque mois. Amazon est même devenu une référence en termes de recherche sur un produit. Les internautes cherchent en priorité les caractéristiques d’un produit sur Amazon plutôt que sur les sites constructeurs ou que sur les moteurs de recherche (Google, Bing etc.).
Bien que méconnu de la plupart des internautes français, certains acteurs majeurs dit « Click&Mortar » proposent aujourd’hui une activité Marketplace sur leur site Internet, comme c’est le cas de Darty ou encore de la Fnac. Ces acteurs ont depuis quelques années déjà, ouvert une partie de leur catalogue digital à des vendeurs tiers.
Il existe une multitude d’autres acteurs considérés comme étant des Marketplaces. C’est le cas de Vente-privée, App Store, Uber ou encore Airbnb. A titre d’exemple, l’application App Store met en relation des éditeurs d’applications mobiles iOS et des utilisateurs. Uber quant à lui, met en relation des chauffeurs VTC et des usagers.
Le géant chinois Alibaba est une Marketplace B2B mettant en contact des usines chinoises et des fabricants. Aujourd’hui en plein essor, Alibaba se développe en répliquant des business models existants dans le but de les appliquer au marché chinois (ex : ALIPAY équivalent PAYPAL). En commercialisant AliExpress (Marketplace B2C), les dirigeants d’Alibaba entendent développer les transactions en Europe afin de devenir un acteur majeur d’ici quelques années.
Quelques exemples de Marketplace :
La montée en puissance des Marketplaces
Aujourd’hui la croissance du e-commerce français est portée par la croissance des Marketplaces. 21% du volume d’affaires global est issu des Marketplaces.
Selon la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), sept Marketplaces (Amazon, CDiscount, FNAC, Ebay, Priceminister, La Redoute et Vente-privée) figurent parmi le top 10 des sites e-commerce les plus visités en France. La croissance des e-commerçants ayant une Marketplace est deux fois supérieure aux autres sites marchands. Par ailleurs, le nombre de marchands actifs sur les Marketplaces a été multiplié par 2 entre 2013 et 2014.
Aujourd’hui certains acteurs internationaux comme Uber, Airbnb ou encore Blablacar proposent des places de marché innovantes qui redessinent le paysage du e-commerce français en bousculant les modèles de distribution des secteurs traditionnels.
Sur la scène internationale le groupe chinois Alibaba a réalisé le 11 novembre dernier (journée des célibataires en Chine), des ventes records sur une même journée avec sa plateforme Marketplace. Durant cette journée Alibaba a annoncé avoir enregistré des ventes à hauteur de 13,31 milliards d’euros (équivalent au PIB du Sénégal), ce qui montre l’attrait des consommateurs pour les Marketplaces.
Les différents acteurs
Opérateur Marketplace : c’est l’acteur qui gère la Marketplace. Il met en relation des vendeurs et des acheteurs. Dès lors que l’opérateur propose à la fois son propre catalogue et les catalogues de différents marchands sélectionnés, il sera considéré comme un « opérateur hybride ». A la différence de d’ « opérateurs pure player » qui eux, mettent uniquement en avant des catalogues tiers issus de vendeurs préalablement sélectionnés.
L’opérateur crée un cadre régulé et met à disposition des outils et services qui fluidifient la mise en relation des transactions ou des échanges. Il veille également au maintien de l’équilibre entre l’offre et la demande. Celui-ci joue le rôle de régulateur, fixe les règles de fonctionnement et garantit la sécurité des transactions sur la plateforme.
Marchands (vendeurs) : Les marchands sont les acteurs qui proposent leur catalogue sur la plateforme de l’opérateur. Ces vendeurs (fabricants, ecommerçants, distributeurs etc.) s’inscrivent sur les Marketplaces afin de bénéficier du trafic de l’opérateur et ainsi toucher de nouveaux clients (agrandissement de la zone de chalandise). Les plateformes Marketplace sont de véritable relais de croissance (augmentation des revenus) pour les e-commerçants. C’est une solution pour vendre plus mais également pour écouler rapidement leurs stocks.
Une place de marché permet aux e-commerçants de diminuer ou de mutualiser les coûts liés à la prospection commerciale, aux dépenses marketing (référencement naturel etc.), à la technique, au lancement d’un produit, etc. Ceux-ci peuvent bénéficier d’outils techniques et de gestion mis en place par l’opérateur (notamment la prise en charge du paiement).
Pour les marchands qui n’ont pas encore de site e-commerce, la Marketplace permet de tester un produit sur Internet sans investir. Certaines plateformes Marketplace ouvrent leur plateforme à des vendeurs particuliers.
Acheteurs : Les Marketplaces constituent les meilleures opportunités, pour les acheteurs web pour trouver une vaste sélection de produits et une expérience d’achat optimale. Sur une plateforme, un acheteur peut comparer rapidement les prix de centaines de produits. De plus, les acheteurs bénéficient d’un processus d’achat optimisé sur les places de marché réputées pour être transparentes et sécurisées.
Acteurs secondaires : Les acteurs secondaires sont tous les acteurs qui gravitent autour des Marketplaces et qui se placent en intermédiaires des acheteurs, des vendeurs et de l’opérateur. Exemple d’acteurs secondaires: agrégateurs de flux produits, brokers, comparateurs, agences de certification fournisseurs partenaires logistiques pour les vendeurs etc.
Suite de l’article – L’engouement autour des Marketplaces (2/2)
Alexandre Onufryk – Business Analyst Consultant
