KPI e-commerce : piloter et optimiser son site

Afin de piloter et optimiser la performance de votre site e-commerce, identifier les indicateurs clés de performance (KPI) les plus pertinents à suivre est crucial. Dans cet article, nous vous présenterons :

Les KPI essentiels pour une vision business
Les KPI à suivre la performance des parcours sur votre site
Les KPI à analyser pour comprendre votre performance et optimiser vos parcours

A noter : ces KPI seuls ne valent rien sans repère (benchmark) afin de savoir si votre performance est bonne. La plupart des entreprises compareront ces KPI aux données de l’année précédente, de la semaine précédente, ou même à ceux des concurrents. Certains outils de mesure de performance Similarweb ou ContentSquare donnent par exemple accès à des benchmarks concurrentiels.

1. Quels KPI pour piloter votre business e-commerce ?

Bien que vos KPI puissent varier selon les objectifs de votre entreprise, certains restent incontournables. Voici le top 4 des KPI e-commerce classiques pour vos tableaux de bord :

Taux de conversion

Aussi appelé taux de transformation (TT) ou conversion rate (CVR). Cet indicateur mesure le nombre de visiteurs ayant réalisé un achat parmi tous vos visiteurs. Ainsi, un taux de conversion élevé indique une très bonne performance. A noter : plus votre trafic sera qualifié, meilleur sera ce taux. Celui-ci tend à diminuer considérablement dès lors que vous investissez dans les médias payants et réalisez un mauvais ciblage.

Nombre de visites (ou nombre de sessions)

Cette métrique permet de mesurer le volume de trafic sur votre site. Beaucoup de sites marchands subissent des effets de saisonnalité, suivre cet indicateur et l’historiser vous permet également d’anticiper ces effets et d’adapter vos stratégies par période. Comme le taux de conversion, ce KPI varie également selon vos investissements médias. Il est donc important de noter les contextes de vos investissements selon les périodes, afin de comprendre par exemple si votre trafic augmente naturellement vs. l’année précédente ou si vous vous comparez à une période où vous n’aviez pas mené d’opération média importante.

Chiffre d’affaires (CA)

Toute performance business se mesure par son volume de ventes. En l’analysant par catégorie de produits, vous pourrez identifier celles qui soutiennent votre business ou au contraire le plombent.

Panier moyen

Ce KPI mesure la valeur moyenne des transactions réalisées sur votre site. Celui-ci est très dépendant de vos produits qui se vendent le mieux. Il peut varier selon les opérations commerciales et notamment les promotions que vous proposez.

Ces KPI peuvent suffire pour des besoins de monitoring, et sont inclus nativement dans les outils tels que Google Analytics. Il est cependant important de définir la maille à laquelle vous voulez suivre ces KPI. Dans vos tableaux de bord, vous pouvez ainsi ajouter des vues permettant de voir facilement ces KPI par :

source de trafic (payant vs. organique, ou plus finement, SEO, SEA, emailing, etc.)
typologie de produit, client, etc.
période (jour, semaine, mois, à date, etc.)
pays, ville, etc.

Vous pouvez également ajuster cette liste mais gardez à l’esprit que ces KPI doivent vous permettre de suivre la « santé » de votre business et non définir des actions d’optimisation.

2. Comment piloter la performance du parcours client ?

Le pilotage du parcours client : les KPI macro

Une fois votre performance business évaluée, il est important de comprendre à quelle(s) étape(s) votre performance est boostée ou dégradée.

Le parcours d’achat est en général jalonné par des étapes classiques, auxquelles sont associés les KPI suivants :

Taux de rebond

Il s’agit de la part de vos visiteurs qui quittent votre site après avoir vu seulement une page sans interaction (la condition d’interaction peut exister ou non selon l’outil de web analyse aur vous utiliserez). Ce taux varie selon le type de page et la part de votre trafic payant investi sur votre page (en général moins qualifié que votre trafic naturel). Un taux de rebond élevé signifie que votre page ne correspond pas aux attentes de vos visiteurs, ou n’incite pas suffisamment à aller plus loin dans le parcours. Votre premier objectif est donc de retenir vos utilisateurs et susciter leur intérêt afin de réduire ce taux (cf. cet article pour plus de détails).

Taux d’accès aux fiches produit

Votre but suivant est d’inciter vos utilisateurs à accéder aux pages de présentation des produits et leur susciter une intention d’achat. Il est important de soigner votre page produit en ce sens : investir dans des visuels (images détourées, images d’ambiance, images avec dimensions, zoom sur les textures ou matières, vidéos, etc.), détailler la description avec l’ensemble des caractéristiques utiles pour la décision d’achat, proposer différents modèles ou de la personnalisation, et enfin, mettre en avant des éléments de réassurance (disponibilité immédiate, avis des clients, FAQ, politique de retours et échanges, etc.). A partir de ces informations, le visiteur peut ainsi confirmer ou non si le produit correspond à son besoin.

Taux d’ajout au panier

Ce taux va mesurer la part d’utilisateurs ayant ajouté un produit à leur panier, et donc le taux d’utilisateurs pour lesquels vous avez réussi à provoquer une intention d’achat. Il vous permet donc de savoir si vos pages produit sont efficaces.

Taux d’accès au panier

Après avoir réussi à inciter vos utilisateurs à ajouter au panier, votre but va être de les inciter à accéder au tunnel d’achat, et notamment, la page panier. Ce taux vous permet de mesurer la part des utilisateurs de votre site qui ont confirmé leur intention d’achat et envisagent de procéder à l’achat. La page panier récapitule la totalité des articles ajoutés au panier et permet au client de réajuster sa commande (quantités, articles à retirer, etc.) avant de procéder aux dernières étapes. Il est donc important que vous facilitiez l’accès à cette page, en mettant par exemple des raccourcis dans votre menu de navigation ou dans votre pop-in de confirmation d’ajout au panier.

Taux de transformation tunnel

Aussi appelé « TT tunnel », ce taux vous permet de mesurer la part de vos utilisateurs ayant finalisé leur transaction parmi ceux ayant accédé à la page panier. Le taux de transformation introduit dans la première section est intimement lié au taux d’accès au panier et au taux de transformation dans le tunnel. Si votre taux de transformation est en baisse, votre réflexe doit être de regarder si votre TT tunnel est également en baisse ou si le problème se situe en amont du tunnel, dans ce cas, votre taux d’accès au panier sera en baisse.

3. Comment optimiser le parcours client ?

Afin de booster la performance de votre business, il est important de prendre le temps d’analyser votre site internet et notamment d’optimiser les parcours d’achat de vos visiteurs. Dans ce but, certains KPI vous permettent de localiser plus précisément quelles étapes du parcours client posent problème.

Les KPI spécifiques au tunnel de conversion

Votre taux de transformation dans le tunnel dépend naturellement de la performance de chacune de ses étapes. Voici pour rappel les étapes du tunnel :

Vous pouvez analyser plus finement la performance de votre tunnel avec les KPI suivants :

Taux d’abandon à l’étape Panier
Taux d’abandon à l’étape Authentification
Taux d’abandon à l’étape Livraison
Taux d’abandon à l’étape Paiement

Ces KPI vous permettent d’identifier les étapes auxquelles vous perdez le plus de personnes. Quelques actions simples et faciles à mettre en place peuvent parfois vous permettre de réduire grandement vos taux d’abandon.

Il peut s’agir d’optimiser la navigation de l’utilisateur (UX/UI) ou les options que vous proposez à chaque étape. Voici quelques exemples :

Votre page panier est-elle lisible sur mobile et ordinateur de bureau ?
Votre formulaire d’inscription ou de connexion est-il simple et rapide à remplir ? Proposez-vous des options de connexion rapide (via Gmail ou Facebook par exemple) ?
Vos options de livraison sont-elles bien présentées ? Les délais que vous proposez sont-ils bien indiqués ?
Proposez-vous tous les moyens de paiement classiques (carte bancaire, paiement fractionné, Paypal, virement, etc.) ?

Afin d’améliorer l’expérience à chaque étape, voici quelques recommandations :

Sondez vos utilisateurs dans l’objectif d’identifier leurs frustrations et définir des actions correctives
Comparer vos pages à celles de vos concurrents afin d’identifier des axes d’amélioration

Les KPI spécifiques à l’exploration et la recherche du produit

Comment mes visiteurs accèdent-ils aux fiches produit ?

En amont du tunnel de conversion, votre site doit faciliter la recherche de vos utilisateurs. Quelques KPI peuvent vous permettre de comprendre les parcours et identifier les axes d’optimisation.

L’usage du menu et de la recherche

Taux d’usage du menu : ce KPI mesure la part de vos utilisateurs ayant sélectionné une section dans votre menu. Si votre arborescence n’est pas claire, vous risquez d’avoir un décrochage fort vers la fonction de recherche. N’hésitez pas à proposer plusieurs types d’entrées (par problématique client, par type de produit, etc.) afin de faciliter la recherche de vos utilisateurs.
Taux d’usage de la recherche : ce taux mesure la part de vos utilisateurs ayant utilisé votre moteur de recherche. Il est intéressant d’identifier les pages sur lesquelles ce taux d’usage est plus fort : cela vous permettra de détecter de potentielles frustrations liées au manque d’informations sur ces pages. A noter, cet usage est en général plus fort sur votre page d’accueil : les utilisateurs arrivant par votre page d’accueil et réalisant une recherche sont en général les plus qualifiés. Il est important de soigner leur parcours en leur proposant par exemple de retrouver leurs dernières recherches ou produits vus.

Ainsi, le KPI d’accès aux fiches produit introduit dans la première section peut se découper en plusieurs séquences :

Taux d’accès aux pages produit depuis une page catégorie : nombre d’utilisateurs ayant cliqué sur une tuile produit en page catégorie / nombre d’utilisateurs en page catégorie
Taux d’accès aux pages produit depuis une page de recherche : nombre d’utilisateurs ayant cliqué sur une tuile produit en page de recherche / nombre d’utilisateurs en page de recherche

Naturellement, l’accès aux fiches produit depuis une page de recherche doit être plus élevé que celui des pages catégories. En effet, un visiteur ayant effectué une recherche est très qualifié car il recherche un produit particulier. Si votre taux d’accès aux fiches produit depuis une page de recherche est inférieur à 50%, vous pouvez vous questionner sur la pertinence des résultats que vous affichez ou la compréhension de votre offre si les recherches effectuées n’ont pas de connexion avec votre offre.

Le KPI d’entrées directes en fiche produit n’est pas un KPI à « optimiser », celui-ci dépendant de vos actions côté acquisition de trafic (média, SEO, etc.). Nous ne rentrons donc pas en détail sur ce KPI dans cet article.

L’usage des filtres

Pour augmenter les taux d’accès aux fiches produit depuis le menu ou la recherche, il peut être intéressant d’analyser l’usage de vos filtres.

Taux d’usage des filtres
Taux d’usage des facettes

Les usages de vos visiteurs vous permettront ensuite de comprendre comment les optimiser :

L’ordre de vos filtres est-il adapté à leur usage ? Les plus utilisés sont-ils placés en premier ?
Les facettes sont-elles ordonnées par ordre d’usage également ?
Avez-vous des filtres non utilisés ?
Les libellés de vos produits contiennent-ils les informations les plus recherchées ? (Ex : couleur, matière, dimensions du produit, etc.)

Pour conclure…

De nombreux KPI peuvent vous aider dans le pilotage et l’optimisation de votre site, cependant, il est important de ne pas se noyer dans toutes ces informations.

L’idéal est de suivre les KPI business et macro pour les parcours au quotidien ou de manière hebdomadaire, et en cas de variation, d’analyser en détail vos KPI spécifiques.

Pour aller plus loin, nous vous invitons également à consulter nos articles sur les clés de réussite pour l’e-merchandising et notre offre d’accompagnement E-commerce & Expérience Client.