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Après avoir défini le métier de webanalyste dans l’article Introduction à la Webanalyse, nous allons maintenant aborder la première étape d’un projet de webanalyse : la spécification des indicateurs ou KPI.
Les rapports servent à déduire les actions à mener en vue d’une optimisation et non à décrire simplement ce qui a eu lieu. Cela se fait en limitant les indicateurs et en les choisissant de manière précise et intelligente. Le webanalyste ne suit pas uniquement les interactions des internautes sur un site, il a aussi pour mission de choisir les bons indicateurs permettant de chercher (et de trouver) les réponses à un nombre limité de questions. C’est pourquoi le webanalyste est également en charge de l’accompagnement des équipes métier pour qu’elles se posent les bonnes questions en terme de besoin au niveau du suivi des internautes. Cet accompagnement prendra la forme d’atelier permettant au webanalyste de recueillir les besoins pour ensuite les retranscrire en termes de marquage.
Différencier les KPI stratégiques et opérationnels
Les KPI (Key Performance Indicators) aussi appelés les indicateurs clés de performance (ICP), sont des indicateurs de résultat, stratégiques ou opérationnels. Il s’agit de données calculées de type ratio, quotient, taux ou encore moyenne, permettant de suivre l’efficacité des éléments auxquels ils sont rattachés dans le but d’atteindre un objectif précis.
Les KPI stratégiques sont des indicateurs business. Même dans une organisation complexe, le webanalyste doit être capable de faire ressortir un nombre restreint de KPI stratégiques. Ces indicateurs business sont communs à l’ensemble de l’organisation et permettent d’identifier des alertes de performance en cours d’exercice. Puis ces indicateurs actent les réussites/échecs des projets majeurs à la fin de celui-ci. Un KPI stratégique doit donc être directement lié à un objectif business au sein de l’entreprise. Un objectif business peut être par exemple, vendre, fidéliser ou communiquer.
D’un autre côté, il existe aussi des indicateurs opérationnels qui contrairement aux KPI stratégiques, sont issus d’une réflexion spécifique à l’échelle de chaque équipe opérationnelle dans l’entreprise. Ces KPI servent à mesurer l’avancée et le succès d’un projet et des actions mises en œuvre pour atteindre l’objectif business principal. Contrairement aux KPI stratégiques qui sont des indicateurs de pilotage de l’activité digitale, les KPI opérationnels accompagnent les développements d’activités spécifiques.
Si l’on simplifie la structure d’une activité digitale, il en ressort quatre grandes équipes opérationnelles :
- Equipe Acquisition : gère les différents canaux d’acquisition de trafic pour un site web
- Equipe Offres : en charge des produits, de leur positionnement et de leur présentation sur le site
- Equipe Parcours : gère la mise en place d’un parcours client et le développement de nouvelles fonctionnalités
- Equipe Contenus : en charge de la production de contenu sur le site
Les KPI opérationnels sont construits et communiqués de manière régulière, sur une base hebdomadaire ou mensuelle par exemple. Ce suivi opérationnel permet, outre la mesure de la performance du projet, de mettre en place des alertes afin d’identifier rapidement les pistes d’investigation vers de possibles optimisations.
Spécificité des indicateurs de Webanalyse
Les indicateurs de webanalyse se différencient des autres indicateurs par leur construction qui implique l’intervention de trois entités : scope, métrique et dimension.
a. Choisir un scope
La première étape de la création d’un indicateur de webanalyse est de le rattacher à ce que l’on appelle un scope. Il s’agit du périmètre sur lequel l’indicateur porte. Il existe trois types de scope :
- L’événement : chaque occurrence de l’événement est comptée
- La visite : chaque visite au cours de laquelle l’événement a eu lieu est comptée
- Le visiteur : chaque visiteur unique qui a effectué l’événement au moins une fois est compté
L’avantage des outils de suivi des internautes est de pouvoir associer un scope à un indicateur, si ce n’est pas possible alors l’indicateur en question ne fait certainement pas parti des indicateurs de webanalyse. Cette étape nous permet donc d’assurer que l’indicateur étudié soit bien un indicateur de webanalyse et non un indicateur de « back-office ». Par exemple, l’indicateur du taux de transformation des internautes est un indicateur de webanalyse : visiteurs / mise au panier. Alors que l’indicateur du nombre de vente est un indicateur de back-office : le nombre exact de ventes effectuées est remonté par l’outil de gestion du site et non par l’outil de webanalyse.
Une fois le choix du scope effectué, il est nécessaire de choisir les métriques, qui, croisées avec une dimension nous permettront de construire un indicateur de webanalyse complet.
Une métrique correspond à un nombre lié à des comptages d’occurrences. Selon l’ouvrage d’Antoine Denoix, intitulé Webanalyse, des données à l’action, il existe 4 catégories de métriques :
- Audience : visites, visiteurs, visites uniques, nouveaux visiteurs, …
- Interactions utilisateurs : page chargée, clics, …
- Temps : temps passé par page, temps passé par visites, …
- Monétaire : chiffre d’affaire, coût d’acquisition, …
Les indicateurs de webanalyse sont des combinaisons plus ou moins complexes de ces éléments puisqu’en partant de ces métriques élémentaires, il est possible de créer des indicateurs calculés.
Source : Webanalyse, des données à l’action – Antoine DENOIX – Edition DUNOD
b. Choisir les dimensions
La troisième et dernière étape de la construction d’un indicateur de webanalyse sera le choix de la dimension. Une dimension correspond à un indicateur sémantique et non plus numérique, c’est pourquoi, contrairement aux métriques qui sont énumérables, il existe un nombre indéfini de dimensions utilisables.
De plus, une dimension sera dépendante du métier et des normes/habitudes de nommage en interne, du type de site ou encore du type d’objectif business. Par exemple, les dimensions d’un site e-commerce de décoration d’intérieur seront différentes de celles d’un site d’e-commerce d’équipement sportif. Tout comme les dimensions de deux sites d’e-commerce d’équipement sportif pourront être différentes puisque chacun des sites aura sa propre façon de catégoriser son catalogue ou de segmenter ces visiteurs. Une dimension peut être par exemple :
- La segmentation des internautes : nouveaux/anciens visiteurs, client avec un compte, etc.
- La géolocalisation : pays, région, ville de l’IP, etc.
- Les sources de trafic : SEO, SEA, email, réseaux sociaux, etc.
- L’offre : marque des produits, gamme des produits, marge des produits, etc.
- Les fonctionnalités du parcours : moteur de recherche interne, barre de menu, filtres, etc.
- Les conditions de navigations : navigateur, taille de l’écran, débit, etc.
Pour conclure sur la création des indicateurs de Webanalyse, on peut imaginer la construction d’un KPI grâce à un tableau à double entrée contenant les métriques en colonne, les dimensions en ligne et les KPI issus du croisement des deux :
Animer les ateliers d’expressions de besoins
Pour définir les KPI, il est indispensable pour le webanalyste de passer par des ateliers lui permettant de récupérer les différents besoins.
En ce qui concerne les KPI stratégiques, il s’agit d’un atelier d’expression de besoins qui s’effectue avec les dirigeants pour fixer au mieux les objectifs business. Généralement il est conseillé de suivre les recommandations suivantes pour mener à bien cet atelier :
- Il est préférable que sa durée soit courte
- Il est indispensable que seuls les dirigeants soient interrogés
- Il s’agit de faire le tour des enjeux principaux
- Il sera nécessaire d’évoquer les grands projets à venir
- Il est indispensable de ramener tout projet/enjeu à un objectif chiffré
- Il sera nécessaire d’effectuer la problématisation de chaque catégorie : acquisition, engagement, conversion et fidélisation
Cependant, au sein d’une entreprise très hiérarchisée il est souvent difficile pour le webanalyste de rencontrer directement les décideurs. C’est pourquoi dans ce cas, le webanalyste devra déléguer l’animation de cet atelier au directeur marketing par exemple et espérer récupérer des éléments de qualité pour ensuite construire les KPI stratégiques.
En ce qui concerne les KPI opérationnels, l’exercice est différent. L’atelier permettant leur définition est appelé un atelier d’usage et de performance. Le webanalyste devra adapter ses questions et ses réflexions à chacune des équipes métier qu’il rencontrera. Lors de cet exercice, le rôle du webanalyste sera d’insister pour que les KPI opérationnels soient mesurés en adéquation aux KPI stratégiques.
Au final, ces deux types de KPI sont complémentaires et indispensables au pilotage de l’activité et des différents projets. En plus de ces indicateurs clés de performance, le webanalyste devra accomplir un autre travail pour définir des indicateurs de suivi permettant de mener des analyses approfondies tout au long de l’exercice en vue de fournir des recommandations d’optimisations au fur et à mesure de l’avancement des projets.
Les indicateurs de suivi
Il s’agit tout d’abord de définir l’ensemble des signaux générés par les différentes interactions des internautes sur un site web (clics, pages vues, ajouts au panier, …) Lors de cette réflexion, l’expérience du webanalyste et sa connaissance du digital seront primordiale puisqu’il s’agit en effet de « prédire » les points de perte potentiels d’un parcours client pour mettre en place des alertes spécifiques.
Ces indicateurs de suivi auront pour objectif d’aider au suivi des performances globales d’un site web pour répondre aux éventuelles questions des équipes métiers sur des points particuliers. Ils permettent de fournir en plus du travail de reporting (basé sur les KPI opérationnels), des données permettant de répondre aux interrogations ad hoc.
Cet atelier est encore très différent des deux autres, dans le sens où il ne s’agit pas d’une expression de besoins mais d’une réflexion menée directement par le webanalyste. C’est en effet à lui, et à lui seul de définir des alertes sur certaines étapes clés du parcours de l’internaute afin de suivre son bon déroulement.
C’est en prenant pour base des éléments concrets du dispositif digital que les indicateurs de suivi sont définis. A l’issu de ce travail un livrable contenant la liste des indicateurs de suivi sera fourni sous forme d’un document de travail très utile lors de la création du plan de marquage (étape que nous évoquerons lors du prochain article : Collecter les données grâce aux marqueurs de webanalyse).
Valider le document de restitution
Une fois que ces trois réflexions –définir les KPI stratégiques, les KPI opérationnels et les indicateurs de suivi – sont terminées, le webanalyste effectue un travail de synthèse, d’analyse et de restitution basé les étapes suivantes :
- Définir les KPI
- Décrire la construction des KPI de manière précise
- Juger de leur faisabilité technique
- Contextualiser les KPI en leur attribuant systématiquement un objectif chiffré
Ce livrable prend la forme d’un document à faire valider par l’ensemble des destinataires des KPI.
Cette première phase est suivie par quatre autres étapes, expliquées dans les articles suivant, permettant de mener un projet de webanalyse à son terme :
