Liens de tracking et campagnes de marketing digital

Afin de pouvoir suivre et optimiser une campagne de marketing digital, il est important de s’assurer de pouvoir mesurer l’efficacité de vos différentes actions. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un système de tracking efficace.

L’utilisation de liens trackés permet par exemple de retracer la provenance des visiteurs et d’identifier les actions qui ont apporté ce trafic sur votre site.

Dans cet article, nous nous attarderons sur le cas des liens trackés classiques pour Google Analytics, l’outil de web analyse qui domine le marché, et vous expliquerons comment les créer facilement. Si vous utilisez d’autres outils de web analyse, je vous invite à poser vos questions en commentaire.

Comment créer un lien de tracking ?

Pour Google Analytics, deux éléments sont nécessaires pour créer un lien tracké :

1. Un referrer, c’est-à-dire, l’URL de votre landing page

Le referrer est l’URL de la votre site web vers laquelle vous souhaitez orienter vos visiteurs.

Par exemple, si vous faites la promotion d’un article de blog sur un réseau social, vous pourrez utiliser le lien vers l’article en question.

Attention, il faut impérativement que votre landing page soit hébergée sur le site web que vous avez associé à votre compte Google Analytics. Autrement, vous ne pourrez évidemment pas voir les informations remonter.

2. Des UTM parameters… mais de quoi s’agit-il ?

Les Urchin Tracking Management (UTM) désignent des variables utilisées dans votre lien de tracking afin d’identifier et de distinguer les différentes informations.

On distingue 5 variables d’UTM (3 essentielles et 2 optionnelles) :

utm_source : Cette variable renseigne comme son nom l’indique le nom de la source, c’est-à-dire le nom de la plateforme ou du site internet sur lequel vous allez poser votre lien.
utm_medium : Cette variable indique le moyen ou le type de canal utilisé. Parmi les valeurs courantes, on retrouve par exemple « email » pour l’emailing, « socialnetwork » pour les réseaux sociaux, etc. Vous pouvez également choisir d’utiliser deux valeurs distinctes pour vos posts publicitaires et vos posts organiques sur les réseaux sociaux (« paidsocial » et « organicsocial » par exemple).
utm_campaign : Il s’agit du nom de la campagne marketing (ex : BlackFridayOperation). Il peut être intéressant de renseigner en outre des attributs de la campagne afin de récupérer toutes les informations pertinentes pour vos analyses (date d’exécution de la campagne, langue, région ciblée…).
utm_content : Ce champ peut être utilisé pour divers usages :
- Identifier le format du support dont vous souhaitez tracker la performance (vidéo, image, carrousel, etc.)
- Différencier des versions de supports (video1, video2, video3 ou encore reminder-mail, thankyou-mail…). Cela a aussi un grand intérêt dans le cadre d’un A/B test.
- Identifier des boutons call-to-action (CTA) (learn-more, buy-now, etc.)
utm_term : Ce dernier champ est généralement utilisé pour les campagnes SEA (liens sponsorisés sur les moteurs de recherche) car il renseigne le mot-clé auquel le lien est associé.

3. Un exemple de lien tracké

https://redsen.com/?utm_source=linkedin.com&utm_medium=paidsocial&utm_campaign=WebinarDigitalMarketing2021&utm_content=video

Attention : comme l’exemple ci-dessus l’indique, il est important de faire suivre l’URL de votre landing page par un « ? », car cela indique à Google Analytics que ce qui suit correspond à des variables à récupérer dans l’outil. Il est donc également nécessaire de s’assurer que votre lien final ne contient qu’un seul « ? » pour ne pas perturber le tracking.

Lorsqu’un visiteur cliquera sur votre lien tracké, toutes les informations spécifiées dans votre lien seront associées à sa session.

Ainsi, il vous sera possible de savoir quel volume de trafic est arrivé sur votre site grâce à vos e-mails, à vos posts sur les réseaux sociaux ou à vos annonces sur les moteurs de recherche.

En multipliant les supports, vous devez également multiplier les liens de tracking. Il peut être donc intéressant d’utiliser un URL builder.

Un URL builder ? A quoi ça sert ?

Un URL builder est un outil permettant de générer des liens de tracking personnalisés de manière rapide.

Le plus connu est l’URL builder de Google Analytics, disponible gratuitement en ligne. A noter : à moins d’avoir un URL builder développé sur mesure, la plupart des plateformes alternatives offrent globalement la même expérience.

Développer son propre URL builder sur-mesure peut devenir intéressant lorsque l’on veut mettre en place un cadre d’usage précis.

En effet, par exemple pour un usage à l’échelle d’une grande organisation, il peut être intéressant d’avoir un URL builder limitant les options de valeurs (ex : listes déroulantes) pour chaque paramètre pour garantir une standardisation des données.

Quelles sont les bonnes pratiques ?

Afin d’optimiser la lisibilité de vos liens et d’assurer leur remontée dans vos outils de web analyse, il est important que vous mettiez en place une convention à respecter à l’échelle de votre organisation.

Pour vous donner quelques idées, voici une petite liste de bonnes pratiques assez courantes sur le sujet :

Éviter les caractères spéciaux (espace, signes de ponctuation, etc.)
Utiliser des underscores ou tirets plutôt que des espaces
Rester cohérent et conserver la même nomenclature pour chaque lien
Eviter les informations sensibles (ex : noms propres individuels)

Avec les paramètres de tracking, les liens de tracking deviennent inévitablement longs, il peut donc être intéressant d’utiliser des raccourcisseurs d’URLs tels que bitly, cutt.ly ou encore urlz.

A noter que les plateformes des réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, etc.) raccourcissent automatiquement les liens au sein des posts mais pénalisent également les posts présentant des liens externes en réduisant leur portée et visibilité.

Pour contourner ces problématiques, deux solutions sont possibles : mettre les liens en commentaire ou payer, car les posts sponsorisés ne sont pas concernés par cette problématique.

Enfin, un dernier conseil : gardez une archive (spreadsheet) de tous vos liens de tracking ! Vous pourriez vouloir les réutiliser, en créer de nouveaux à partir de vos anciens, ou simplement avoir une vue d’ensemble de ce que vous avez pu mettre en place.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le pilotage de campagne et les pratiques de data-driven marketing, n’hésitez pas à lire nos autres articles sur le sujet :

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Créer des liens de tracking pour vos campagnes de marketing digital