Campagnes de marketing digital : les indicateurs-clés

Les campagnes de marketing digital sont de véritables leviers pour atteindre une audience et accroître ses revenus, mais nombreuses sont les entreprises qui se lancent sans savoir réellement comment mesurer leur performance.

Pour cela, il existe de nombreux indicateurs de performance, aussi appelés communément Key Performance Indicators (KPIs). Compte tenu de la diversité des supports numériques (SEO, SMO, e-mailing, etc.), cet article se focalisera sur les campagnes de marketing digital concentrant les plus gros investissements, à savoir les campagnes média payantes sur les réseaux sociaux et le « display », c’est-à-dire les réseaux d’affichage publicitaire en ligne.

Pour commencer, toute campagne doit être définie selon un objectif stratégique, qui doit nécessairement se traduire en objectifs digitaux chiffrables :

Les indicateurs à suivre vont ensuite dépendre des formats des campagnes et des plateformes de communication sélectionnés.

On distinguera ici deux catégories de KPIs : d’une part, les KPIs liés au parcours client, et d’autre part, les KPIs monétaires et budgétaires.

I. Les indicateurs liés au parcours client

Pour simplifier, partons du concept de l’entonnoir de conversion (funnel) pour analyser le parcours client. Celui-ci schématise le parcours en trois séquences : attirer le client, accroître son engagement auprès de la marque et enfin, le convertir.

En partant de ce schéma, voici un récapitulatif des 10 KPIs fondamentaux à connaître :

• Nombre d’impressions

Il s’agit du nombre de fois qu’un élément publicitaire (bannière, vidéo…) a été affiché et « vu » par un utilisateur. En revanche, cela n’implique pas forcément que l’utilisateur y ait accordé de l’attention. Ce KPI est fondamentalement lié au ciblage et permet donc d’en évaluer la pertinence : si l’audience visée est trop restreinte, le KPI risque d’être très faible par exemple.

• Nombre de clics

Cet indicateur mesure le nombre de fois qu’un utilisateur a cliqué sur un objet (publicité, lien, bouton…) et par conséquent, le nombre de personnes qui ont été suffisamment sensibles au support publicitaire pour cliquer dessus.

• Click Through Rate (CTR) (= nombre de clics/nombre d’impressions)

Ce ratio permet de mesurer la proportion de personnes qui ont été sensibles au support publicitaire et donc d’évaluer la performance de ce dernier. Ainsi, un CTR très faible doit susciter des interrogations : le support est-il approprié pour l’audience visée ? Manque-t-il de clarté ou d’attractivité ? L’audience est-elle bien définie et pertinente pour l’objectif…?

• Nombre de nouveaux visiteurs

Ce KPI permet de mesurer le nombre de personnes visitant le site pour la première fois et ainsi, d’observer si une campagne génère du nouveau trafic et dans quelle mesure.

• Taux de rebond

Ce taux mesure parmi l’ensemble des visiteurs, la proportion ayant quitté la page de redirection subitement après l’avoir atteinte. Ainsi, il permet de mesurer la performance du contenu sur lequel arrivent les visiteurs après avoir cliqué. Un taux de rebond très élevé peut relever de plusieurs facteurs : manque de cohérence entre l’annonce publicitaire et le contenu affiché sur le site, manque d’attractivité du site, etc.

• Nombre de pages par visite

Cet indicateur désigne le nombre de pages visitées en moyenne sur un site au cours d’une session d’utilisation. Il permet de mesurer l’intérêt du visiteur, mais dépend toutefois de la profondeur du site, c’est-à-dire le nombre de pages sur lesquelles un visiteur peut naviguer. En fonction du besoin de la campagne, il faut ainsi parfois adapter la profondeur du site vers lequel le visiteur est redirigé.

• Temps passé sur la landing page ou sur le site

La landing page désigne la page de redirection (ou d’atterrissage) après un clic sur l’élément publicitaire. Cet indicateur permet de déterminer si le site ou la landing page a permis au visiteur de prendre en considération l’entreprise ou le produit.

• Taux de conversion (= Nombre de visiteurs convertis/nombre total de visiteurs touchés)

Ce KPI indique la proportion d’utilisateurs touchés par la campagne qui sont parvenus jusqu’à l’étape de conversion. Ainsi, ce KPI est essentiel puisqu’il se base directement sur les objectifs digitaux. Par exemple, on peut estimer qu’un utilisateur est « converti » une fois qu’il a rempli un formulaire de contact.

• Nombre de contacts identifiés

Ce KPI désigne le nombre de visiteurs s’étant enregistrés en indiquant des informations nominatives et/ou des coordonnées. Autrement dit, il va mesurer le recrutement réel en matière d’acquisition.

• Nombre d’abandons avant l’étape de conversion

Ce dernier indicateur va permettre de détecter la potentielle présence d’un problème empêchant le visiteur de finaliser sa conversion. L’exemple le plus commun est l’ajout d’articles au panier sans finalisation de la commande.

 

Chacun des indicateurs cités permet d’évaluer la performance d’une campagne à différentes étapes du parcours client, et permet de cette manière de détecter et localiser les points d’achoppement.

 

II. Les indicateurs budgétaires et monétaires

En parallèle, il est important de confronter les KPIs liés au parcours client à des KPIs monétaires et budgétaires. L’idée étant de confronter les retours progressifs de la campagne par rapport au budget, et de pouvoir ajuster l’investissement si nécessaire.

En pratique, les dépenses générées par la campagne vont dépendre de nombreux facteurs, notamment des coûts fixés par les plateformes et du format de la campagne. Les deux indicateurs les plus utilisés par les plateformes sont les suivants :

• Coût Par Clic (CPC)

Coût à payer aux plateformes pour chaque clic réalisé sur un élément publicitaire par un utilisateur.

• Coût Pour Mille (CPM)

Coût à payer pour 1000 impressions. Certaines plateformes utilisent fréquemment cet indicateur.

 

En outre, il peut être judicieux de mettre en place des indicateurs internes pour rationaliser vos dépenses. Voici deux exemples d’indicateurs très courants :

• Coût par lead = Budget dépensé/Nombre de leads

Coût nécessaire pour obtenir un lead (un client potentiel).

• Coût par vente = Budget dépensé/Nombre de ventes

Investissement monétaire nécessaire pour obtenir une vente.

 

Enfin, une campagne ne peut s’achever sans avoir calculé son ROI :

• Return On Investment (ROI) = Profit net/Budget investi

Ce KPI mesure la rentabilité réelle d’une campagne : plus ce taux est élevé, plus la campagne a été rentable.

 

Pour conclure, une multitude d’indicateurs existent pour mesurer la performance des campagnes de marketing digital, toutefois, c’est à vous d’identifier ceux qui seront les plus pertinents au regard de vos objectifs.

Pour dresser un bilan complet, n’oubliez pas de les garder à l’esprit lorsque vous confronterez vos résultats et vos dépenses.

Les clés sont désormais entre vos mains !